林国君等在江苏凤凰科学技术出版社组织下，在第1版教材的基础上进行修订。
《营销心理学（第2版 供药学类、食品药品管理类、药品制造类、医学技术类等专业用）》供高职高专药学类、食品药品管理类、药品制造类、医学技术类等专业使用，同时也适用于成人教育学生、企业管理人员、市场营销人员和消费者个人学习和研究。
《营销心理学（第2版 供药学类、食品药品管理类、药品制造类、医学技术类等专业用）》在修订过程中，继续秉承第1版着重体现“三基”“五性”“三特定”的原则，以服务为宗旨，以岗位需求为导向，以培养学生未来工作的职业能力和职业素质为目标。其基本理论和知识以“必需、够用”为度，并在此基础上进行了适当扩展。全书力求针对高职高专学生的生理、心理和学情特点，体现高职高专培养应用型、技能型人才和促进学生可持续发展的要求，注重结构和体系的创新。每章正文前设“学习导航”，主要体现教学大纲的基本要求，明确本章学习内容要达到的知识目标、能力目标和情感目标；正文中根据专业教学需要，设置“知识链接”和“知识拓展”，以医药产品营销知识为主，体现了对高职高专药学类专业相关知识的补充，突出专业素质、能力、职业道德，同时对本

《营销心理学（第2版 供药学类、食品药品管理类、药品制造类、医学技术类等专业用）》：
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念
意志是指个体自觉地确定目标，并根据确定的目标支配、调节自己的行为，克服困难去实现预定目标的心理过程。人不仅能认识世界，对事物产生肯定或否定的情感，而且能在自己的活动中有目的、有计划地改造世界。这种自觉的能动性是人和动物的本质区别。意志在人类生活中有重要意义。人们在改造主观世界和客观世界方面所取得的成就，常常和意志努力分不开。意志与认知、情感有密切关系。人对自己行为的自觉调节和控制，是根据自己的认识和情感来实现的。而人意志的坚强或懦弱又反过来对人的认知和情感产生巨大的影响。
二、消费者意志过程的基本特征
消费者意志过程就是消费者在购买活动中有目的地、自觉地支配和调节自己的行动，克服各种困难，实现既定的购买目标的心理过程。在消费者意志过程中具有以下两个主要特征。
1.有目的的心理活动消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消费品，这就是形成明确的购买目的的过程。
2.克服困难的心理活动消费者在有了明确购买目的后，要实现购买行为会遇到种种困难。克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较**的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心不足等。总之，消费者的意志过程是与克服困难相联系的。
三、消费者购买行为的意志过程
消费者购买行为的意志过程一般包括三个阶段：采取决定阶段、执行决定阶段、体验执行效果阶段。
（一）采取决定阶段
采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的。但在同一时间或期间内，消费者同时有多种需要，也就会同时产生多种购买动机。对于多数消费者来说，不可能在同一时间内满足所有需要，因而就会发生购买动机的冲突。意志活动的**表现就是解决这种冲突，根据需要的重要程度和轻重缓急，确定*主要的购买动机。消费者在购买动机确定之后，还有一个具体购买对象的确定问题。因为同类商品会有牌号、质量、档次、价格等方面的差异。消费者选择、确定购买对象的过程，就是把市场上现有的商品与自己的要求进行比较的过程。消费者购买对象确定之后，还要制订购买行动计划，保证购买目标的实现，这些都需要在意志活动的参与下进行。
（二）执行决定阶段
执行决定阶段是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。在执行过程中，仍然有可能遇到种种困难和障碍。所以，执行购买决定是真正表现意志的**环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购买目的，付出一定的意志努力。
（三）体验执行效果阶段
体验执行效果阶段是消费者购买的发展阶段，消费者通过对商品的使用，体验购买决策的效果，如商品性能是否良好、使用是否方便、实际效果如何。消费者购买评价对其以后的购买是重复还是拒绝、扩大还是缩小有重要的影响。
[要点：消费者购买行为的意志过程包括采取决定阶段、执行决定阶段、体验执行效果阶段]
……

**章 绪论
**节 营销心理学的产生与发展
一、萌芽阶段
二、应用阶段
三、变革阶段
第二节 营销心理学的研究对象与研究内容
一、营销心理学的概念
二、营销心理学的研究对象
三、营销心理学的研究内容
第三节 营销心理学的研究方法与原则
一、营销心理学的研究方法
二、营销心理学的研究原则
第四节 学习营销心理学的意义
实训：医药营销市场调查设计

第二章 消费者的心理过程
**节 消费者的认知过程
一、感觉
二、知觉
三、注意
四、记忆
五、思维
六、想象
第二节 消费者的情绪情感过程
一、情绪情感的概念
二、情绪情感的分类
三、情绪情感与消费行为
第三节 消费者的意志过程
一、意志的概念
二、消费者意志过程的基本特征
三、消费者购买行为的意志过程
四、消费者的意志品质与消费行为
实训：营销广告对消费者记忆的影响

第三章 影响消费者购买行为的相关心理因素
**节 消费者的需要
一、消费者需要的概念
二、消费者需要的种类
三、消费者需要的特征
四、消费者需要的形态
五、需要对消费者行为的影响
第二节 消费者的动机
一、动机和购买动机的概念
二、购买动机的特征
三、购买动机的模式
四、购买动机的类型
五、购买动机的诱导
第三节 消费者的气质
一、气质的概念与特征
二、气质的类型
三、消费者的气质类型对购买行为的影响
第四节 消费者的能力
一、能力的概念与分类
二、消费能力
三、消费能力对营销活动的影响
第五节 消费者的性格
一、性格的概念与特征
二、性格的类型
三、消费者性格与消费行为
四、不同性格消费者的营销策略
实训：药品推销演练与分析

第四章 影响消费者购买行为的相关环境因素
**节 社会文化因素对消费心理的影响
一、文化的概念与特征
二、社会文化对消费心理的影响
三、亚文化与消费者心理
第二节 经济因素对消费心理的影响
一、消费者的收入
二、消费者的储蓄
三、其他经济因素对消费心理的影响
第三节 社会群体因素对消费心理的影响
一、消费习俗对消费心理的影响
二、消费流行对消费心理的影响
三、参照群体对消费心理的影响
四、家庭因素对消费心理的影响
五、社会**对消费心理的影响
第四节 购物环境因素对消费心理的影响
一、购物环境概述
二、消费者对购物环境的评价标准
三、外部环境的规划
四、商场内部环境的规划
实训：角色扮演——各种消费群体到药店买药·

第五章 消费者购买决策与购买行为
**节 消费者购买决策
一、概念
二、方式与类型
三、过程
四、影响因素
第二节 消费者购买行为
一、概念
二、过程与类型
实训：消费者消费特征调查与导购演练

第六章 营销价格与消费者心理
**节 营销价格的心理功能
一、商品价值认知功能
二、自我意识比拟功能
三、商品价格的预期功能
第二节 消费者的价格心理与价格判断
一、消费者的价格心理特征
二、消费者的价格判断
第三节 价格制订的心理策略
一、整数定价策略
二、尾数定价策略
三、折扣定价策略
四、处理定价策略
五、分档定价策略
六、渗透定价策略
七、招徕定价策略
第四节 价格调整的心理策略
一、消费者对价格调整的心理反应
二、价格调整的心理策略
实训：商品与价格心理效应

第七章 营销传播与消费心理
**节 广告的心理机制与功能
一、广告的概念
二、广告的心理机制
三、广告的心理功能
第二节 广告创意与策划的心理策略
一、广告创意
二、广告策划
三、广告创意策划的心理策略
第三节 广告信息沟通与消费心理
一、广告信息沟通的重要性
二、营销广告的沟通策略
实训：运用H5软件进行新媒体营销广告策划

第八章 不同类型消费者的消费心理
**节 不同年龄段消费者的消费心理
一、少年儿童的消费心理
二、青年人的消费心理
三、中年人的消费心理
四、老年人的消费心理
第二节 不同性别消费者的消费心理
一、女性消费者的消费心理
二、男性消费者的消费心理
第三节 不同受教育程度和不同职业的消费者的消费心理
一、不同受教育程度消费者的消费特点
二、不同职业的消费者的消费心理
实训：广告对不同类型消费者的影响

第九章 网络营销与消费者心理
**节 网上购物的需要与动机
一、网络消费者的需要动机
二、网络消费者需要的特征
三、网络消费者的购买动机
四、网络消费者购买动机的类型
五、网络消费者的心理动机
第二节 网络消费者行为分析
一、电子商务发展对消费者购买行为的影响因素
二、网上购物的行为特征
三、影响网络消费者购买决策的因素
四、网络消费者的购买过程
第三节 网络营销的心理策略
一、网络营销的概念与特点
二、网络营销的发展趋势
三、网络营销存在的问题
四、企业的网络营销对策
实训：网络消费者的特征和心理动机

第十章 推销过程的心理
**节 推销过程的心理分析
一、推销的特点与要素
二、推销方格理论
三、消费者方格理论
四、推销方格与消费者方格的关系
第二节 消费者心理
一、消费者及其类型
二、消费者购买行为的全过程
三、消费者的购买动机
四、常见的购物心理
第三节 推销的心理策略
一、推销各阶段的心理分析与策略
二、消费者异议与转化
实训：推销实践

第十一章 营销人员的心理
**节 营销人员的心理素质
一、营销人员应具备的职业素质
二、营销人员应具备的心理素质
三、营销人员的问题行为与矫正
第二节 营销管理心理
一、营销人员的个体心理
二、营销群体心理
三、营销群体的竞争心理
四、营销人员的职业生涯规划
第三节 营销人员对消费者的心理影响
一、营销人员与消费者的心理互动
二、营销人员与消费者的冲突与调节
三、如何创建良好的消费心理环境
实训：营销人员对消费者购买行为的影响

参考文献