市面上有很多大而全的文案书，但经常“治标不治本”，因为没有从源头上解决文案写作的痛点。本书追本溯源，直击痛点，手把手教你如何写出你的**销售力。本书全面阐述了互联网时代**文案撰写过程中需要的五大关键点，挖掘了文案高手的十大思维。本书选取了近年来热门的典型广告案例、经典文案，图文结合，通俗易懂，教你吃透文案撰写的发展趋势与技巧。 本书实用性强，既是企业、广告公司文案、策划产品经理的宝典，又是淘宝微信电商、自媒体文案写手、网站站长的操作指南。

我们不管是在家中上网还是外出逛街，都会惊奇地发现这样一个事实：广告无处不在。视频广告、旗帜广告和图片广告等似乎都已成为我们生活中的一部分。越来越多的广告开始采用“高大上”的文字，意图吸引用户的目光。譬如下面这些文字。 耳机宣传文案：声声震撼，激发梦想。 旅行社宣传文案：生活如此辛苦，*好的调节方式是踏着优美的景色来一场说走就走的旅行。 笔记本宣传文案：创想**，静心由我。 然而，这些文案虽然读起来很优美，但是大多数人读完以后还是不得要领，心里只有“嗯，写得好，然后呢”的感觉。这些用华丽的辞藻堆砌的文案外表看起来很美，实则并没有将产品信息准确地传达给消费者。 因此，在文案写作时不能只追求辞藻和修辞，还要注意文案能否让消费者明白其中包含的信息。比起华而不实的文案内容，用简单朴实的文字创作的文案传��的信息更准确，也更容易让消费者动心。譬如广告大师大卫·艾博特为芝华士写的父亲节文案，将酒和父亲节相结合，用朴实的文字写出了广为流传的经典文案。 因为在我需要你时，你总会在我的身边， 因为你允许我犯错误，并且从没有一次说“让我告诉你怎么做”， 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜， 因为我没有像我应该做的那样经常说谢谢你， 因为今天是父亲节， 因为假如你不值得我送CHIVAS REGAL这样的礼物， 还有谁值得。 这则文案全篇没有采用任何华丽的辞藻夸赞芝华士的味道，也没有用任何优美的语句赞扬芝华士的品质。只是用朴实的文字将自己和父亲的故事娓娓道来，以一些平常我们遇到过的小事为主体，去掉“高大上”，回归“朴实真”。如此一来，反而让芝华士的价值显得无可替代，因为它代表着生活中不可缺少且零零碎碎的父爱。 文案创作者要说“人话”，要将话说得清楚，说得明白。例如，日常生活中，女生们在闲暇时间会谈论“你今天用了什么口红或者什么香水”等话题，但是她们之间的交流不会以“这是一支口红”或者“女生就应该买好多口红”这样的话语进行。相反，她们会说，“昨天我没有控制住自己的手，买了一支颜色非常好看的口红”或者“不喜欢化妆的我买了人生中的**支口红”等。 在与人聊天的时候，人们会在语言中融入一些技巧性的东西来引起别人的注意，在这个过程中会夹杂一些主观印象，他们不会以旁观者的态度去说自己买的东西怎么样。因为这样会显得自己说的话不太可信。 而在撰写文案的过程中，文案的主要作用是将信息明确地传达给用户，提供有价值的内容。这就要求文案创作者要有一种较为鲜明的态度——支持或反对，提供有价值的信息，从而增加文案的可信度。

第1章 互联网创意文案的五大关键点 /001
1．1 说“人话”：“高大上”的描述，不如简单朴实的文字 /002
1．2 容易懂：说产品特色，不如直接说产品能带来的好处 /007
1．3 有画面：对事物做美好预期，不如提供场景化体验 /012
1．4 能共鸣：自我陶醉，不如落地后的情感共鸣 /017
1．5 有情绪：简单陈述事实，不如调动情绪 /020
第2章 痛点思维：深挖用户信息，直击用户*“痛”的点 /025
2．1 痛点存在于用户的原始需求之中 /026
2．2 痛点隐藏于有价值的功能诉求之中 /034
2．3 利用大数据分析用户信息，寻找用户痛点 /039
2．4 痛点太多等于没有痛点 /044
2．5 痛点表述要简单直白，试图“优美化” /049
第3章 洞见思维：为解决问题而给出独到的见解 /057
3．1 不讲“空话”，讲别人不知道的事情 /058
3．2 不对显而易见的事实再包装，把复杂的事情简单化 /063
3．3 不要故作高深的表达，要为行动提供指南 /072
3．4 不罗列现象，要为现象找原因 /076
3．5 不“自嗨”，要戳中用户的“需求点” /079
第4章 缺口思维：用犀利标题种下好奇种子 /085
4．1 新闻式：抓当下热点，引爆话题 /086
4．2 数字式：以数吸睛，提升冲击力 /092
4．3 故事式：切中主题，传达人情味 /096
4．4 趣味式：语言幽默，有趣又有料 /102
4．5 疑问式：直接发问，亲近感十足 /104
第5章 分解思维：分解产品属性，给用户直观感受 /109
5．1 打破用户对大品牌的依赖，改善认知模式 /110
5．2 让用户认可产品，增加信任度 /116
5．3 分解内容要突出产品的**设计 /122
5．4 帮助用户了解产品属性，使其直接购买 /128
5．5 小米4：一块钢板的艺术之旅 /133
第6章 键点换位思维：从对方角度出发，指出利益 /140
6．1 讲清楚产品卖点，直接告诉用户有什么作用 /141
6．2 以用户为**，强化“你”的力量 /146
6．3 比用户还了解他自己 /151
6．4 用产品利益取悦用户 /154
6．5 麦当劳：可撕式托盘，改变外带体验 /160
第7章 定位思维：找准突破口，让使用情景为产品“说话” /164
7．1 大众化产品，找小众化需求 /165
7．2 从日常生活中找突破口，让用户心服口服 /169
7．3 为产品设计一个使用情景 /174
7．4 强调产品的情感体验 /178
7．5 用“消费者错误”的思维去思考 /183
7．6 凯洛格玉米片：让消费者心动并行动 /186
7．7 江小白：年轻人的情绪饮料 /190
7．8 光耀城：先生的湖 /194
第8章 对比思维：找到正确的竞争对手，突出自己 /199
8．1 加多宝与王老吉：一个强硬出击，一个以退为进 /200
8．2 神州专车与Uber：用自己的强项攻击对方的弱项 /206
8．3 魅族与小米：用文字创意攻击对手 /211
8．4 去哪儿与去啊：制造冲突，巧嫁接 /214
8．5 京东与天猫：相互竞争，双赢双利 /217
第9章 亮点思维：用创意图片塑造视觉感 /220
9．1 一张图片胜过千言万语 /221
9．2 用个性页面做勾魂设计 /225
9．3 尺寸心理学：利用图片尺寸设计出诱人版面 /229
9．4 色彩心理学：巧用色彩中的“魔力” /233
9．5 TOTO：传播厕所文化，在机场开设公厕画廊 /238
第10章 类比思维：提高文案“附着力”，与“旧东西”
建立联系 /243
10．1 加深用户对产品的记忆 /244
10．2 与熟悉事物进行连接，让用户买账 /248
10．3 在已有概念“杂志”上插上产品旗帜 /254
10．4 让文案当“提词器”，展示想象空间 /258
10．5 南方黑芝麻糊：小时候的味道，妈妈的味道 /264
第11章 精简思维：使用简练的话语，让文字充当“钩子” /267
11．1 使用简练的话语，蕴含真实的情感 /268
11．2 剔除抽象名词和专业名词 /275
11．3 让人物为产品说话，减少文字赘述 /279
11．4 颜色搭配要简约 /282
11．5 耐克：“Just Do It”让不同的人有不同的感悟 /286

适读人群 ：大众
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