近年来,以互联网、移动互联网为代表的新媒体快速崛起,媒体形态和竞争格局也发生了根本性的改变,新兴媒体“攻城略地”,传统媒体亟待突破转型,“媒体融合”成为媒体发展新的关键词。传统媒体与新兴媒体能否突破彼此的逻辑宿命,实现交互式发展? 素以打造**节目著称的湖南广电,得益于自身多年内容优势的积累、品牌价值的巩固和人才队伍的壮大,特别是近年来,以新时代中国特色社会主义思想为指导,以巩固宣传思想文化阵地、壮大主流宣传舆论为核心,“融合发展,以我为主”,精准实施媒体融合战略,基本形成了湖南卫视与芒果TV“一云多屏,两翼齐飞”的全媒体发展格局,基本建成了自主可控、传播力强的新型传播平台。 这本书正是记录了湖南广电六年来建设新型主流媒体的探索历程,充分展示实践过程中的成功与失败、困惑与磨难、经验与教训,用大量的数据与分析,提炼芒果人对媒体融合及未来发展的思考、总结与研判。从芒果TV独播亮剑,到湖南卫视和芒果TV的资源互补、分进合击;从全媒体人才培养、团队建设和机制改革,到快乐购重大资产重组成功、芒果超媒成军,这本书以大量翔实的史料,以平实的语言风格,提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个

一个拐点:从“独卖”到“独播”
对湖南卫视来说,“独卖”这一举措并不止步于“获得天价”,它不仅探索了**内容价值,也是湖南卫视、湖南广电探寻后续发展之路的一次重要实践。 天价“独卖”之后,湖南卫视面临三个新课题: 是继续卖资源得快钱,还是利用IP内容打造线上平台? “独卖”后,湖南卫视与新媒体的关系出现紧张,如何规划新的传播矩阵? 如何再出现象级内容?如何与新媒体公司的���心分庭抗礼? 经过反复的讨论、求证、分析后,湖南广电确定了三个方向。 一是湖南广电、湖南卫视不仅要成为内容商(to B,对企业),还应该搭建独有的线上平台(to C,对消费者)。根据对当时的媒体环境分析,湖南广电如果从销售网络版权向独播转型,有三个方面的有利条件:一是湖南广电拥有业界**的内容制作能力,其搭建平台需要的时间,可能会比新媒体搭建强大内容制作体系需要的时间还短;二是互联网正由PC端向移动端转型,移动互联网的兴起给所有准备互联网化的企业提供了一个时间窗口;三是我国政府正逐步规范对互联网的管理,这给正规内容生产企业介入互联网带来了新的机遇。 为此,湖南广电*终决定,放弃短期版权收入利益及互联网平台的宣传资源,着眼长远,依托优质内容打造为我所有、为我所控的网络视频平台,实现“融合发展,以我为主”。 二是以湖南卫视IP作为抓手,推进芒果媒体融合。湖南广电从“独卖”后,决定实施“独播”。2014年4月20日,湖南广电亮出了芒果独播的旗号,湖南广电拥有自主知识产权的内容只在以芒果TV为平台的网络视频、互联网电视、IPTV、手机电视上传播,湖南广电将快乐阳光旗下新媒体平台金鹰网、芒果TV进行改版融合,推出了全新的芒果TV网络视频平台。此次春天的行动旨在通过全网独播强化**优势,自主建立规则,被湖南广电人称为“我们的亮剑”。 芒果TV独播的**个项目是湖南卫视2014年第二季度**节目 《花儿与少年》。2014年4月25日,《花儿与少年》正式播出后,芒果TV两天的点击量达到561万次,大大高于以往任何节目。不过,因为流量骤增,卡顿现象严重,芒果TV加快解决技术问题。2014年6月13日开始播出的《花儿与少年》大结局,在芒果TV两天的点击量达到1 200万次。在湖南卫视的强大输出下,芒果 TV 用户量、视频点击量增长迅速;独播策略实施后,芒果 TV 只用了一年的时间,就获取了一线商业视频网站需要四五年才能累积的用户下载量。 三是对湖南卫视内容生产力升级,以“原创**”为目标,指导内容创作、拓展合作模式、优化管理模式。当时国内电视行业节目同质化现象非常严重,在《我是歌手》《爸爸去哪儿》取得成功后,全国各卫视先后推出24档亲子类节目,韩国节目版权也被各家电视台争相竞购,价格水涨船高,好的节目版权成为稀缺资源。湖南卫视从中看到,跟风模仿不可能取得成功,购买海外节目版权也不可能成为可持续发展的动力,只有加大原创力量,通过采取优胜劣汰、鼓励竞争的方式增强内部创新活力,才能保证“现象级”节目不断出现。 因此从2014年开始,湖南卫视调整内容制作策略,推动由模仿引进向原创转型,推出了《变形计》《花儿与少年》《一年级》等原创节目。与此同时,湖南卫视积极探索制播分离,向市场汲取优势力量及服务。湖南卫视的内部创新活力被极大地激发出来,生产出了一系列标记着“芒果出品”的内容产品,不仅带来了较好的收视率,同时也促进了湖南广电新媒体、新业态发展。

前 言 _ V 引 子 _ 001
**章 时代的机遇与战略的抉择 **的忧思与“造舟”的源头 _ 005 “23条”与“731会议”的时代背景 _ 014 远观与近研:植入新媒体基因 _ 029 路径的选择及“小径分岔的花园” _ 039
第二章 湖南卫视:发挥芒果媒体融合核动力 平台运营—湖南卫视持续**背后的“1、2、3、4” _ 060 融合拐点—《歌手》等**IP带来的市场“海啸” _ 078 团队建设—“我家”系列诞生记:芒果的“根” _ 089 内容生产—《声入人心》:湖南卫视**论 _ 099 剧场建设—《人民的名义》为何会在湖南卫视大爆? _ 110 艺人体系—湖南卫视“造星工厂”大揭秘 _ 123 广告经营—洪涛身边的一瓶天价水 _ 131
第三章 芒果TV: 打造芒果媒体融合新引擎 平台进化史—独播—独特—**的模式创新 _ 146 内容制播—马栏山基因与互联网王道 _ 159 版权运营—独享与通吃的IP 必杀技 _ 172 品效合一 —广告的逆袭与奇袭 _ 186 会员掘金—卖广告的媒体人怎么做会员? _ 196 师夷长技—产品技术迭代创变 _ 212 管理机制—“穷人孩子”精准当家 _ 219
第四章 壮大主流舆论:芒果媒体融合的核心要义 探索芒果模式的媒体融合机制 _ 236 台网融合下新闻作品的推陈出新 _ 251 加快媒体融合 讲好中国故事 _ 266 打造有时代记忆的媒体平台 _ 276 管理同标中的若干实践 _ 292
第五章 创新体制机制:芒果媒体融合的关键要素 事企融合:突破体制创新难点 _ 308 芒果传媒:一体两翼管理融合的创新经验 _ 313 分灶吃饭:机制创新的改革抓手 _ 319 人才是金:培养新型全媒体人才 _ 324 芒果生态:(内容+ 技术+ 用户)× 资本 _ 332 一段历史:芒果超媒的前世今生 _ 337
结 语 道路与梦想:已经走过的路和未来之路 战略的逆袭 _ 351 梦想的靠近 _ 355
附 录 湖南广播电视台媒体融合大事记 _ 357

从湖南卫视到芒果TV,从芒果TV到芒果超媒,一家省级卫视如何走出一条独特的媒体融合之路,芒果TV何以能够**频出,成为2019中国互联网企业前20强中独此一家的国有企业。 从成立芒果TV,到湖南卫视和芒果TV的分进合击、资源相互输送;从人才培养、团队建设和机制改革,到公司上市,这本书以大量翔实的史料和一手资料,揭示了芒果超媒多年来**频出背后的根基和深层逻辑,提供了传统媒体在传播技术和传播方式变革中转型的一个成功案例。