上海是中国近代传媒业的发源地，也是孕育近代中国广告文化的摇篮。本书具体包括上海民族工业发展与广告业消长、上海广告发展与民族品牌成长、上海报刊广告与社会消费观念变化、近代**老上海广告人和月份牌广告、上海国货运动与政治广告宣传等内容。在充分概括近代社会政治、经济、文化环境，全面了解上海近代广告生存土壤的基础上，勾勒出上海近代广告的发展脉络、发展规律、发展特点。

目录 绪论 001 一、选题背景与研究意义 001 二、近代上海广告发展的历史文化特色 003 三、目前国内外研究的现状和趋势 004 四、研究主要目标与研究内容 005 五、研究思路与研究方法 007 **章 上海近代广告的历史发展脉络 008 **节 上海近代广告产生的历史背景 008 一、中国封建制度和自然经济的衰落 008 二、西方资本主义工商业的兴起 009 三、**次鸦片战争和不平等条约签订 009 四、上海成为近代广告的发源地 010 五、近代“广告”的词义的演变 011 六、上海近代广告的早期表现形式 012 第二节 鸦片战争前后的上海报刊与广告 013 一、鸦片战争前后社会政治经济概况 013 二、报刊广告的兴起与初步发展 013 三、上海地区典型的报刊和广告 018 第三节 戊戌变法与辛亥革命时期的广告竞争 020 一、戊戌变法和辛亥革命时期的广告背景 020 二、戊戌维新时期的广告 022 三、辛亥革命时期的广告 025 第四节 上海近代的其他广告形式 027 一、户外广告的传承和发展 027 二、印刷广告的技术和形态创新 031 第五节 民国初年新型广告形式的传播 035 一、民国初年广告经营创新 035 二、民国初年广告公司与广告社 043 三、民国初年的两级广告管理体系 043 四、广告行业组织和广告行业自律 045 五、广告研究和广告教育的滥觞 047 第六节 抗战时期中国三大区域广告的发展 051 一、国统区的广告经营和广告管理 051 二、沦陷区的政治广告和日货广告 054 第七节 解放战争时期的中国广告 056 一、解放战争时期的政治广告活动 056 二、解放战争时期上海广告管理 057 第二章 上海近代外资广告传播研究 058 **节 外资广告与中国近代广告 058 一、近代外资广告概况 058 二、中国近代广告的产生和发展 059 第二节 上海近代外资广告的传播特色 060 一、鸦片战争至清末时期 060 二、民国初期 067 三、“五四运动”时期 070 四、“黄金十年” 075 五、抗战时期 077 六、上海近代外资广告的整体传播特色 080 第三节 上海近代外资广告的区域影响 082 一、对上海地区广告行业的影响 082 二、对上海地区消费方式的影响 083 第三章 近代上海广告发展与民族品牌成长 086 **节 近代企业广告研究现状 086 一、近代中国企业发展 086 二、近代中国企业的广告发展 088 三、近代品牌与广告关系研究 088 第二节 近代民族企业发展历程 089 一、近代中国工商业发展概况 090 二、上海地区民族品牌发展 091 第三节 上海近代企业广告与民族品牌 092 一、中国近代企业广告概述 093 二、上海地区近代企业广告的发展情况 094 三、上海近代广告与民族品牌成长的关系 095 第四章 月份牌广告与上海广告画家群研究 099 **节 月份牌广告画家群出现的背景及原因 099 一、月份牌广告画家出现的背景 099 二、月份牌广告画家出现的原因 101 第二节 “月份牌广告”发展四个时期的代表性画家 102 一、“月份牌广告”发展的萌芽期 103 二、“月份牌广告”发展的成熟期 104 三、“月份牌广告”发展的鼎盛期 105 四、“月份牌广告”发展的衰退期 107003 第三节 “月份牌广告”画家群的贡献及评价 108 一、领军人物与经典作品 108 二、群体身份蜕变 108 三、城市生活的记录者和传播者 109 四、近代广告文化传承者 110 第五章 近代广告与上海城市文化 111 **节 广告与城市文化研究概述 111 第二节 近代上海广告发展与城市文化形成 112 一、近代上海广告的发展 112 二、近代上海城市文化 115 第二节 近代广告对上海城市文化影响 116 一、近代广告发端期的广告与上海城市文化（1840—1895 年） 117 二、近代广告发展期的广告与城市文化（1895—1911 年） 118 三、近代广告成熟期的广告与上海城市文化（1912—1937 年） 121 四、近代广告衰退期的广告与上海城市文化（1937—1949 年） 126 第六章 近代广告与上海政治变迁 128 **节 政治广告：文献综述与核心概念界定 128 一、有关政治广告的研究视角 128 二、有关政治广告的文献综述 129 三、政治广告的概念界定 132 第二节 近代政治广告的面貌与作用 134 一、南京临时政府时期的《申报》政治广告面貌 134 二、政治广告在南京临时政府时期的社会作用 135 第七章 近代上海公益广告研究 140 **节 近代上海公益广告研究的背景 140 一、近代时期上海公益广告研究的缘起 140 二、近代时期上海公益广告研究的主要问题 141 第二节 近代公益广告概念的界定和内涵阐释 141 一、近代时期学者对公益广告的认识 141 二、当代学者对公益广告的概念界定 143 三、近代公益广告概念 145 第三节 近代上海公益广告发展特点 147 一、“社会服务类”和“舆论引导类”公益广告 147 二、报刊和“新媒体”公益广告 148 三、公益广告创意风格的转变 149 四、公益广告诉求策略的多元化呈现 150 五、“系列公益广告”的主题强化和理念诠释 151 第四节 近代上海公益广告的作用 152 一、激发爱国热情的鼓动作用 152 二、稳定社会秩序的导向性作用 154 三、约束不当行为的生活指导作用 156 四、关注城市公共卫生的知识普及性作用 157 五、妇女解放运动的思想启蒙作用 158 六、提升城市文明水平的示范作用 159 第五节 近代上海公益广告的运作机制 161 一、政府：近代上海公益广告运作的主动引导者 161 二、社会组织和工商企业：近代上海公益广告运作的主体 163 三、媒体：近代上海公益广告运作的积极支持者 163 四、民众：近代公益广告运作的积极参与者 164 第六节 近代上海不同利益主体对公益广告的管理 165 一、国民政府对公益广告的管理 165 二、租界对公益广告的管理 168 第八章 报纸广告中的身份认同—以《妇女时报》为例 171 **节 女性身份认同与《妇女时报》女性读者 171 一、女性身份认同 171 二、《妇女时报》的女性消费者 173 第二节 《妇女时报》广告营造拟态消费环境 174 一、《妇女时报》—商办女刊先行者 177 二、《妇女时报》广告—《妇女时报》的缩影 178 第三节 《妇女时报》广告对理想女性身份的建构 181 一、新贤妻良母的身份要素 181 二、拟态消费环境中的理想女性身份要素建构 182 第四节 女性对于广告构筑的理想女性身份的认同 187 一、女性身份的归属认同及情感依附 187 二、新贤妻良母的行为模式 188 第五节 《妇女时报》广告建构与女性认同的效果分析 193 一、新贤妻良母身份成为主流 193 二、奠定新女性身份的基调 195 三、商办女性刊物成为主流女性刊物 196 参考文献 198