本书分为九大项目,分别按照广告概述(项目一)、广告活动的开展(项目二、项目三、项目四、项目五、项目六)、广告制作执行(项目七、项目八、项目九)的结构体系设计编写。。从培养高职高专人才的角度出发,以科学性、系统性、实用性和适用性为原则,吸收了广告领域的新理论、新方法,注重原理与案例相结合,能力培养与技能训练相结合,广告实践与广告理论相结合。

(三) 创意达成的方法
1. 创意灵感的源泉
充满创意的平面广告作品, 绝非凭空而来, 也不是来自哪个 “创意库”。 创意设计需
要找到与设计主题和信息传达*契合的设计元素, 并且挖掘出二者本质的关联。 这种内在
的联系有时可能很潜在、 很原始, 也很微妙, 可以说创意灵感的源泉就是平面元素与设计
主题之间的关联。
2. 创意思维的启发
创新思维是一个有意识地思考创意潜能的开发过程。 “功夫源于事外”: 一是平时注重
对各类广告创意设计作品的采集、 研究与汲取; 二是打破各种习惯的限制与思考的枷锁,
摒弃原有的经验是创意达成的前提; 三是善于从 “旧” 当中孕育新, 从过往的**平面创
意中总能找到可借鉴之处, 两个旧的组合也许就能产生新的创意。 对旧元素的分解、 重
构、 整合, 可发掘与创造无穷的变化, 是创意思维的常用方法。 如图6 10 中把财富榜的
男性变为女性的创意构思; 图6 11 中树干的年轮是由一页页的纸张铺成的。
3. 创意思维的训练
认识惯常、 理性、 逻辑的纵向思维, 学习与
锻炼横向、 发散、 逆向、 悖理等思维方式, 思维
方式的学习与综合利用能提高创意思维能力。 如
图6 12 中小小的铅笔芯可以成为摩天大楼。
4. 广告创意的系列化
强调创意的系列化, 善于 “举一反三”, 有计
划地进行系列创意课题设计, 能锻炼创意的实战,提高整体创意水平。 如图6 13 中把一分钟的重要性通过系列创意呈现, Tigo 电信给你机
会: 多给一分钟

项目一 广告认知/001 任务一 广告概述/ 003 任务二 广告的分类/ 010 任务三 广告发展简史/ 019 任务四 广告活动的参与者/ 029 项目二 广告调查/038 任务一 广告调查概述/ 039 任务二 广告受众与受众调查/ 053 项目三 广告策划/060 任务一 广告策划概述/ 061 任务二 广告策划的程序与内容/ 066 任务三 广告策划书的撰写/ 076 项目四 广告创意/082 任务一 广告创意基本原理/ 084 任务二 广告创意的思维方法/ 092 任务三 经典广告创意策略/ 102 任务四 广告创意的表现与策略/ 116 项目五 广告文案/127 任务一 广告文案概述 / 129 任务二 不同媒体的广告文案的构成与写作 / 134002 项目六 广告设计/162 任务一 平面广告设计/ 163 任务二 影视广告设计/ 183 任务三 网络广告设计/ 193 项目七 广告传播与媒介/214 任务一 广告传播/ 217 任务二 广告媒介/ 225 任务三 数字媒体广告/ 237 项目八 广告预算与效果评估/255 任务一 广告预算/ 257 任务二 广告效果评估/ 267 项目九 广告管理与法规/281 任务一 广告法律制度/ 283 任务二 广告代理制/ 287 任务三 广告管理/ 291 参考文献/ 299