站在中国经济发展的又一个十字路口，蛮干已经不管用了。企业家想要在各种“风吹浪打”下处变不惊地“闲庭信步”，需要回到商业的常识中去，掌握好共性与逻辑，并保持开放心态，向ZUI佳实践学习。 围绕战略定位、模式选择、产品设计、团队建设、投融资、上市等贯穿公司各个发展周期的问题，本书构建了一个分析企业增长逻辑的框架，通过典型案例和妙趣横生的语言，帮助读者拨开创业与投资中的迷雾、树立正确的认知与观念，在“黑天鹅”频出的时代立于不败。

前言｜企业的生物性 如果把社会比喻成大自然，那么企业就像其中的一个个生命体。当2020年新冠肺炎疫情的风暴忽然来临时，这些生命体中的一些倒下了，再也没站起来；一些找了个地方避了避，多少伤了些元气；还有一些趁着这场变故，生出了新的翅膀。*近有个说法发人深省： 你怎么度过疫情，就会怎么度过一生。情况越是特殊，平常被掩盖的问题越容易被暴露出来。 说回到生命体，无论是细菌这样的单细胞生物，还是如人这样的复杂系统，都在时时刻刻地与外界进行着物质与能量的交换，也就是所谓的代谢过程。为什么需要这样呢？因为对于任何动植物来讲，只要活着，就会不断地消耗能量，人是高等动物，当然不能例外。 有人说，那我躺着一动不动，不就不用消耗能量了吗？当然不是。小学生物课就告诉我们，人是一个系统，系统由器官构成，器官又由组织形成，组织再往下是细胞。所以无论人动不动，身体中的器官都不会闲着，否则，就没有生命体征了，人也就死了。 心脏不断地跳动，将新鲜血液通过动脉压往身体各处，又由静脉回收含杂质的血，一旦脑缺血超过5分钟，就会产生不可逆的伤害；呼吸系统不停地吸��氧气，排出二氧化碳，一旦暂停，人就会窒息。这些还是能感觉到的。还有大量的身体内部运动，是我们觉察不到的，比如组织中细胞的运动，它们同样一刻不停地进行着生化反应，合成与分解着各种物质。反过来说，也正是因为细胞的辛勤劳作，使得由细胞构成的组织停不下来，从而保证了各器官间的彼此协作，进一步使系统保持正常运转。 生命体属于自然科学的范畴，而企业则属于社会科学的范畴，前者研究的是自然界的规律，后者研究的是社会规律。社会本不存在，如果以母系社会的出现为标志，大约存在了五万年；如果以现代**的出现为标志，也就几百年时间。而如果以能称得上人的物种出现为标志，当中经历了几百万年。在如此漫长的时间跨度里，人与自然界不断地相互作用，使得人的基因里，深深地刻上了自然规律的密码，导致我们所能想出来的和创造出来的一切，比如政府、军队、法庭、医院、学校等都有大自然的影子，这与老子所说的“道法自然”异曲同工。 从更广义的视角来看，自然实际也包括了社会。社会科学相比之下还很年轻，这座“大厦”有很多地方尚在建造，但理解它，有一个奇妙的方法，就是很多想不明白的问题，拿来和自然科学进行对比，按照自然科学的原理去领悟，往往就能迎刃而解了。企业是社会的一部分，也可以这样去比较。 比如从整体上看，人首要的目标是生存。为了生存，我们需要一日三餐，从外界取得食物，补充在不断消耗着的能量。你如果去超市看看，几乎每种食品的包装袋上，都有“营养成分表”，其中**项就叫“能量”。企业也一模一样，只要开门营业，就开始不断消耗资金，资金就是企业的“能量”，为了补充能量，企业必须要从外部获得生意。不同生意的“能量”也不一样，但对于企业来讲，无论多少，都能转化为资金的流入。另一个获得资金的渠道是举债，也就是直接借钱。 一旦这些渠道都受阻，就像被切断了能量来源，现金流立刻吃紧，会导致企业裁员或降薪，来减少自身的能量损耗，进入到“吃老本”的状态。这就像人在暂时不吃饭的情况下，还可以靠储存在体内的脂肪勉强维持生命，但如果这种情况一直持续，企业也撑不了几个回合，很快破产了。中国中小企业的平均寿命不足3年，就是这个资金“能量”循环出了问题。 往企业内部去看，为什么会有各种部门？我们可以把这些部门理解成人体的一个个器官或组织，用来承担某项工作或达成某一目标。比如，各器官都是相对独立却又相互配合的，所以各部门就需要彼此分工与协作，如果部门间出现冲突和纠纷，就像人感冒发烧，系统各方面的工作就不灵了。又如，身体具有“代偿现象”，也就是俗称的补位，企业也一样，缺少这类组织是应付不了变化的。再比如，各组织每个月需要多少营养，更新多少细胞都是有数的，身体会按照某个算法精准地进行调配与补充，保持平衡。企业也一样，每年末要做各部门下一年的财务预算，来合理地投放资源，并且要做人力资源规划，以优化员工结构。 再从微观上看，比如将视角下沉到团队或是个人层面，其实道理也一样，如果对比生物体细胞内各“细胞器”的工作原理，依然会发现自然界的“高明”之处，很值得企业借鉴。如果沿宏观到微观这个思路，不断深入下去，我猜或许能形成一门新的学科，比如叫“企业生物学”或“管理健康学”，其中一定会融入物理学、统计学、哲学等其他学科的知识。“怎么搞好企业”不能算是单纯意义上的“科学”，里面也含了不少“艺术”元素，这种视角可以帮助我们跳出企业本身来思考企业的问题，进而找到符合自然规律的方法。 实践是检验真理的**标准。科学家利用实验来验证理论，企业领域要靠观察与实操。幸运的是，这些年的工作，让我得以有这样的机会，可以同时站在投资人与企业雇员这两种角度来审视企业，这让我对创业者的处境与所想有了更多的体会。刚起步时，想尽快验证模式，赶紧取得收入；找到了模式后，希望扩大产能，得到更多订单；不愁订单的，就琢磨如何优化成本、提高利润率；而当业务已经相对健康、规模也上来了时，又开始考虑怎么上市。不同阶段，企业的热点并不相同，但都有各自的烦恼。总有人说商人太现实，那可能是被逼的，一步没走对，就有滑向失败深渊的危险。 这其中有外部因素，我们把它称作“系统性风险”，也就是无法避免的，但绝大部分的风险，都是“选择性风险”，是可以规避和转化为机会的。要求企业每次都能踏准点儿、做对事儿，这实在太难了，但至少要能完成“必选动作”，绕开那些不必要的、违反常识的“坑”。商业的规律可能会迟到，但从不会缺席，在动荡的大环境下，弄清基本规律，避免犯难以挽回的错误，就是成功。 要识别并赢得这些挑战，就绕不开企业要面对的各种问题，比如商业模式、产品设计与运营、营销与管理、财务规划、资本运作与上市，等等。因为每个创业者阅历不同，所擅长的领域并不一样，虽然这并不妨碍企业家精神，但从长远看，能笑到*后的都是通过摸爬滚打，对这些问题有了正确的理解并能付诸实践的人。 因此，我想把这些问题整理出来，一来可以帮助创业者更加全面地思考自己的公司，能够在复杂的大环境下保持清醒；二来也是对自己知识结构的一次梳理，为研究“企业生物学”之类的宏大命题提早做点准备；另外，如果通过本书遇上对企业发展同样感兴趣的读者，相互切磋，碰撞出新的火花，并能共同帮助企业，特别是中小企业长出“肌肉”，提高竞争力，那就更有意义了。 杜甫说“文章千古事，得失寸心知”。这是鄙人的第三本书，但每每回望之前写的，总有不少遗憾，比如： 如果这句话当时换个说法，就更精彩了；如果这个问题当时换个角度阐述，就更清楚了；如果当时的思考水平能再高一层，就更深刻了，等等。这本书我想时隔几年再看，还是会有遗憾，所以每敲一下键盘，内心难免诚惶诚恐，谁让ZUI好的可能总在后面呢。 我常和身边人说，我的理想是干教育、办学校，并兼做一门课的老师。多年来，无论是在论坛上演讲，还是给企业做培训，我感受到的都是快乐。打破错误观念，让别人明白一个道理，掌握一种规律，会让我特别开心。为了能更好地分享与输出，倒逼我不断地思考与输入，但了解得越多，越发现自己的无知，而这也恰恰是进一步探索的动力。 本书所述的内容，都经过了我或其他人的实践验证，对于有些人来讲，可能已经比较熟悉了，而对于另一些人来说，却不一定，那么就献给那些需要的人吧。因时间有限，书中难免有瑕疵或疏漏，还望读者多多包涵。 张轩荣 2020年6月于上海