钟薛高:一个优等生的烦恼 和大部分新崛起的国货品牌一样,钟薛高的崛起也始于“***”。2018 年 3 月,钟薛高成立;8 个月后的“***”,钟薛高位列天猫冰品类目**;2019 年,钟薛高全渠道销售成交总额过亿。2020 年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。 关于快与慢,钟薛高创始人林盛有一套辩证法:以马拉松作比,一开始就需要跑到方阵去,因为方阵获得的关注更多,资源更多,包括旁边的队友怎么跑,多少会受影响。 但没有人可以用百米冲刺的速度来跑完马拉松。进入方阵之后,要用更好的方式分配体力,所以,中途可能会战略性落后,甚至在方阵边缘徘徊,但一定要清晰把握自己的快慢,并且有足够的体力去完成后的冲刺。 迅速发展的品牌,要如何把握自己的快慢?大环境下,是跟随消费节奏还是坚持自己的节奏?短期利益和长期利益如何抉择?重要时机又该如何把握? 火爆的“***”为何钟薛高如此“克制”? ��历过疫情,2020 年的“***”,上海永嘉路上的钟薛高办公室看起来有些轻松和平静。钟薛高 VP 兼电商负责人东哥说: “你们应该‘618’来围观,那个时候比较刺激,‘***’并不是冰品的旺季,我们做‘***’的所有努力,并不是为了卖多少钱,而是保持一种跟消费者的沟通。消费者的注意力是宝贵的,不去做持续沟通就会忘了你。‘***’这个节点,可能吃瓜群众看的是数字,但是对品牌方来说,看的是一个盘子,通过‘***’,做明年后台的用户增量。” 东哥穿着钟薛高字样的卫衣,插着兜,作为前广告人,他做电商的方法论也不太一样。“我们的首页永远做得很文艺,配好文案,美的图片,很少写什么‘直降多少’。即便是大促,也要把那几个写得很瘦。” 他信奉“正常的消费路径”:看图被吸引,点详情页,看评价。 “钟薛高的用户是理性的,能够被种草的是类似于‘优质食材’‘口味好’‘服务贴心’这样的话术,而不是‘直降’。” 流量、战报是几乎所有品牌在“***”时必不可少的元素,但钟薛高对此似乎并不热衷。 这两年“***”已经非常理性了,“尾款人”时代,大家都被安排得明明白白,大的惊喜已经没有了。商家也在考虑一个基本面,买多少流量是一个通盘考量的结果。在开疆拓土阶段,要甩开竞争对手的时候,在类似***这样的节点就需要加大投入把市场份额做上去。所以,大家看到的“战报”是战略的一部分,而不只是一个销售额。假设下一阶段的战略是盈利,那么,投入方面会适当收缩,战报也不会太惊人。 东哥进一步为我们解释了这个逻辑线:刚开始高投放,销售额是低的,然后销售额逐步上扬,投放逐步下降,到一定体量的时候,不用投放也会有产出,这个时候,做一些免费流量的获取就能维持一定的销售额,那是否要继续,取决于你的任务是多少。当然,在下一个阶段,投入的方式,能达到的下一个峰值,又是一个新课题。 但在钟薛高内部有共识:有再多的流量,假设破价,也不会去做。品牌运营端有一个口号:不折不扣做。 提起一些新晋的品牌,大家的话题似乎都是从他家的某款爆品开始切入。但“钟薛高”这个品牌本身,似乎比他家的**产品更“出圈”。 做一个迅速发展的品牌,林盛说得更多的是:克制。