第2章 厚积薄发:广告创作的必要积累 众所周知,一则爆火的广告能瞬间培养出大量的潜在消费者,也能让一个企业的品牌形象深深刻印在观众头脑之中。可见,**广告的宣传作用及其影响力是多么强大。 那么,究竟要怎样做才能创作出堪称经典的广告呢?在正式创作广告文案之前,应当做好哪些必要积累,掌握哪些必要信息和广告创作原则,了解哪些广告诉求方法,才能让我们厚积薄发,一气呵成,创作出**的产品宣传广告呢?下面我们就共同走进广告文案的世界,一起来探寻一下创作广告前所必须积累的几大要素吧! 2.1 有的放矢:找准广告定位 进行广告创作,首先要做到有的放矢,也就是找准广告定位,具体要做到以下两点:广告对象定位、广告策略定位 2.1.1 广告对象定位 广告对象主要指广告信息所针对的目标消费者,这些消费者往往隐藏在所有接触到广告信息的受众之中。一般来说,根据广告受众的年龄差异,我们可以将广告对象分为六大类,即幼儿对象、少儿对象、青少年对象、青年对象、中年对象和老年对象。 ◆幼儿与少儿对象 幼儿对象指0~5岁左右的儿童。幼儿是一个家庭中的宠儿,父母不仅关注幼儿的成长,还注重幼儿的穿衣打扮。因此,在创作以幼儿为目标对象的广告文案时,应**突出幼儿广告产品的功能与��色,如补充儿童营养、开发儿童智力等。 少儿对象指6~12岁左右的儿童。这些少儿对象已经彻底摆脱了幼儿时期的被动参与状态,更愿意在家庭中扮演主动积极的好孩子角色,学校逐渐成为这些少儿对象的生活**,伙伴朋友的群体影响力开始逐渐发挥作用,使少儿对象的从众心理愈加明显。因此,以少儿作为目标对象的广告文案创作可以抓住少儿对象的从众心理,与少儿明星展开合作,请少儿明星为广告产品代言,以吸引广大少儿对象关注广告产品信息。 ◆青少年与青年对象 青少年对象指13~17岁左右的孩子。处于这个年龄阶段的孩子正面临着生理方面与心理方面发育迅速的“青春期”阶段,易受外界的影响,产生追求美与注重外在形式的心理。但是由于人生阅历和经验不足,导致其特别崇拜一些光鲜亮丽的名人和成功人士,因此这些青少年对象也极易成为“追星族”。对此,以青少年作为目标对象的广告,应注重互联网广告、电视广告等新型广告文案的创作与宣传,必要时可以与一些**的明星艺人合作,请求他们参演广告短片并为产品代言,以充分发挥明星代言的优势,吸引青少年对象的注意。 青年对象指18~35岁左右的年轻人。青年对象大多身体强健、精力**,风华正茂,主要分为两大类,即未婚青年和已婚青年。以未婚青年为目标对象时,广告创作应**考虑其渴望学业进步、事业起步、爱情甜蜜的需求心理,积极创作与时尚、潮流、娱乐、网红美食以及婚庆用品有关的广告文案。以已婚青年为目标对象时,广告创作则应**考虑其渴望追求生活品质和得到相关群体认同的消费心理,积极创作与休闲、娱乐、育儿、居家、理财等有关的广告文案。 ◆中年和老年对象 中年对象主要指36~55岁左右的中年群体。一个人成长到中年,其家庭与事业均小有成就,因此以中年群体作为目标对象进行广告文案创作时,应**考虑其对理财管理、改善住房、居家生活、孩子教育、更年期保养等方面的实际消费需求,以理性诉求的方式创作广告文案,力争在广告阐述时做到逻辑严谨、有理有据。 老年对象主要指56岁以上的老年群体。当一个人成长到老年阶段时,他们大多事业有成、儿女成人,家庭与工作重担逐渐减轻。因此,以老年群体为目标对象进行广告文案创作时,应尊重其多年来形成的消费心理,瞄准他们渴望休闲养生、健身保健、老友相聚的消费需求,创作简单、易懂、真诚、朴实的广告文案。 【案例点击】 立白洗洁精,不伤手,无残留 立白企业集团可谓是我国日化用品的知名企业之一,旗下经营的产品范围极广,如衣物洗涤、餐具清洗、头发护理、家居清洁等。2005年,立白洗洁精将已婚青年女性与中年妇女作为主要目标对象,根据其渴望追求生活品质和人皆爱美的心理需求,在保证自身产品质量的基础上,打出了“不伤手,无残留”这样短小精炼的广告标语,俘获了一大批主妇们的芳心,甚至一跃成为当时市场占有率较高的重要品牌之一。 立白洗洁精的成功并非偶然,而是建立在对消费对象的精准定位和品质保障的基础之上,以诚信为本,实事求是,尊重目标消费对象的心理需求,避免那些夸大洗洁精作用的陈词滥调,打出“不伤手,无残留”的宣传标语,迎合了目标消费对象“入得厨房,出得厅堂”的心理需求,并因此取得了傲人的销售业绩。