本章作为全书的开篇之章,主要介绍了本书的研究背景及研究的现实意 义和理论意义,以及研究内容、研究方法、技术路线等。着重介绍了本书的创 新之处,主要是构建了品牌茶叶的消费者忠诚行为的形成机理。同时,根据茶 叶的消费特点和移动营销的新趋势,检验了该特征对于茶叶消费者忠诚行为的 调节作用。

目 录 第?1?章??绪????论?…………………………………………………………………?1 1.1?研究的背景和意义?……………………………………………………?1 1.1.1?研究背景?………………………………………………………?1 1.1.2?研究意义?………………………………………………………?2 1.2?研究的目的和内容?……………………………………………………?3 1.2.1?研究目的?………………………………………………………?3 1.2.2?研究内容?………………………………………………………?4 1.3?研究方法和技术路线?…………………………………………………?6 1.3.1?研究方法?………………………………………………………?6 1.3.2?技术路线图?……………………………………………………?7 1.4?研究的创新?……………………………………………………………?7 1.4.1?研究的内容方面?………………………………………………?7 1.4.2?研究的视角方面?………………………………………………?8 1.4.3?研究的时效性方面?……………………………………………?8 第?2?章??理论基础与文献综述?…………………………………………………?9 2.1?概念界定?………………………………………………………���……?9 2.1.1?品牌茶叶?………………………………………………………?9 2.1.2?忠诚行为?………………………………………………………10 品牌茶叶的消费者忠诚行为形成机理研究?·2· 2.2?理论基础?………………………………………………………………10 2.2.1?4R?理论?…………………………………………………………10 2.2.2?消费者行为理论?………………………………………………12 2.2.3?关系营销理论?…………………………………………………13 2.2.4?整合营销理论?…………………………………………………15 2.2.5?计划行为理论?…………………………………………………16 2.3?文献综述?………………………………………………………………17 2.3.1?关于消费者忠诚行为的研究进展?……………………………17 2.3.2?关于转换成本的研究进展?……………………………………28 2.3.3?关于满意度的研究进展?………………………………………31 2.3.4?关于品牌形象的研究进展?……………………………………36 2.3.5?关于服务品质的研究进展?……………………………………40 第3章?当前茶叶市场的状况和存在的问题?…………………………………46 3.1?茶叶产品的特征概述?…………………………………………………46 3.1.1?绿茶?……………………………………………………………47 3.1.2?黄茶?…………………………………………………………47 3.1.3?黑茶?……………………………………………………………47 3.1.4?黄茶?……………………………………………………………47 3.1.5?白茶?……………………………………………………………48 3.1.6?青茶?……………………………………………………………48 3.2?茶叶消费者的特征分析?………………………………………………48 3.2.1?茶叶消费者具有主观性?………………………………………48 3.2.2?茶叶消费者的涉入程度不同?…………………………………49 3.2.3?茶叶消费者的购买用途不同?…………………………………49 3.2.4?茶叶消费者具有圈层性?………………………………………50 3.2.5?茶叶消费者具有多群组性?……………………………………51 目 录?·3· 3.3?茶叶市场的特征分析?…………………………………………………51 3.3.1?当前茶叶市场的产销情况?……………………………………51 3.3.2?茶叶市场的生产者的情况?……………………………………53 3.3.3?茶叶市场的零售商的情况?……………………………………53 3.4?茶叶市场营销的约束条件和存在的问题分析?………………………55 3.4.1?宏观市场营销环境分析?………………………………………55 3.4.2?微观市场营销环境分析?………………………………………57 3.5?本章小结?………………………………………………………………60 第4章?理论模型与研究假设?…………………………………………………62 4.1?理论模型?………………………………………………………………62 4.1.1?逻辑模型的提出?………………………………………………62 4.1.2?理论模型的提出?………………………………………………64 4.2?研究假设?………………………………………………………………68 4.2.1?服务质量对满意度的影响?……………………………………68 4.2.2?品牌形象对忠诚行为的影响?…………………………………69 4.2.3?转换成本对忠诚行为的影响?…………………………………70 4.2.4?满意度对忠诚行为的影响?……………………………………71 4.2.5?茶叶消费者特征对忠诚行为形成的调节效应影响?…………71 4.3?本章小结?………………………………………………………………73 第5章?测量指标的产生与预调查?……………………………………………75 5.1?问卷设计?………………………………………………………………76 5.1.1?问卷的基本内容?………………………………………………76 5.1.2?问卷的设计过程?………………………………………………76 5.2?问卷设计与专家调研?…………………………………………………78 5.2.1?问卷设计?………………………………………………………78 5.1.2?问卷的设计过程?………………………………………………76 5.2?问卷设计与专家调研?…………………………………………………78 5.2.1?问卷设计?………………………………………………………78 5.2.2?专家调研结果分析?……………………………………………86 5.3?预调查的测量项目验证?………………………………………………88 5.3.1?品牌形象的初始量表修正?…………………………………89 5.3.2?满意度的初始量表修正?………………………………………91 5.3.3?转换成本的初始量表修正?…………………………………93 5.3.4?忠诚行为的初始量表修正?……………………………………95 5.3.5?服务品质的初始量表修正?……………………………………95 5.4?本章小结?……………………………………………………………?103 第6章?忠诚行为形成机理的结构方程模型检验?…………………………?104 6.1?数据收集与描述性统计?……………………………………………?104 6.1.1?调查问卷的发放与数据收集?………………………………?104 6.1.2?样本的描述性统计特征?……………………………………?109 6.1.3?样本数据缺失值的处理?……………………………………?114 6.1.4?基本数据的正态性鉴定?……………………………………?115 6.1.5?样本数据多重共线性的检验?………………………………?117 6.1.6?样本数据共同方法变异的检定?……………………………?117 6.2?数据的信度和效度分析?……………………………………………?120 6.3?基于结构方程模型的检验?…………………………………………?123 6.3.1?结构方程模型的初构?………………………………………?123 6.3.2?结构方程模型的检定力检验?………………………………?123 6.3.3?结构方程模型的修正?……………………………………?125 6.3.4?结构方程模型路径系数的确定?……………………………?129 6.4?本章小结?……………………………………………………………?132 第7章?品牌茶叶消费者忠诚行为形成过程的中介效应与调节效应分析?…?133 7.1?品牌茶叶消费者忠诚行为的中介效应检验?………………………?134 目 录?·5· 7.1.1?满意度作为服务品质和忠诚行为的中介效应检验?………?134 7.1.2?满意度作为品牌形象和忠诚行为的中介效应检验?………?135 7.1.3?满意度作为转换成本和忠诚行为的中介效应检验?………?136 7.2?品牌茶叶消费者忠诚行为形成过程中的调节效应检验?…………?137 7.2.1?茶叶消费者人口统计特征对忠诚行为的调节效应?………?139 7.2.2?消费者饮茶特征对忠诚行为的调节效应?…………………?141 7.2.3?茶叶新营销方式对忠诚行为的调节效应?…………………?142 7.3?本章小结?……………………………………………………………?143 第8章?研究结论与对策建议?………………………………………………?144 8.1?研究结论?……………………………………………………………?144 8.1.1?忠诚行为形成机理分析?……………………………………?144 8.1.2?对研究结论的讨论?…………………………………………?151 8.2?对策建议?……………………………………………………………?153 8.2.1?品牌茶叶的消费者忠诚行为研究的应用价值?……………?153 8.2.2?品牌茶叶的消费者忠诚行为中介效应研究的应用价值?…?157 8.2.3?品牌茶叶的消费者忠诚行为调节效应研究的应用价值?…?159 8.3?研究的不足与后续的研究设想?……………………………………?164 8.3.1?本研究的不足之处?…………………………………………?164 8.3.2?本研究的后续的研究设想?…………………………………?165 附 录 一：调查问卷?…………………………………………………………?166 二：R?语言程序计算样本数………………………………………………?170 参考文献…………………………………………………………………………?174