本书基于工作过程设置课程体系，以市场调查过程为主线，系统地、深入浅出地阐述了市场调查与预测的概念、原理，着重介绍了市场调查与预测的基本方法、技巧，以及市场调查与预测技术。 本书分为六篇、十二章，主要内容包括市场调查概述、市场调查方案设计、抽样设计、问卷设计、态度测量设计、市场调查数据的搜集方法、市场调查资料的处理、市场调查的统计分析方法、市场调查报告撰写、市场预测概述、市场预测方法。书后还设有附录。 本书既可作为高等职业学校及大专院校的社会学、管理学、营销学、广告学、统计学等相关专业的教材，也可作为企业营销管理人员、市场调研人员的培训用书。

篇 市场调查的基本理论 章 市场调查概述 3 节 市场调查的概念、研究内容与性质 4 一、市场调查的概念 4 二、市场调查的研究内容 5 三、市场调查的性质 8 第二节 市场调查的分类 9 一、按研究性质分类 9 二、按调查对象分类 10 三、按调查的产品或服务分类 10 四、按调查的组织形式分类 10 五、按调查分析的方法分类 11 六、按资料的来源分类 11 七、按商业应用分类 11 第三节 市场调查的功能、重要性与作用 12 一、市场调查的功能 13 二、市场调查对管理的重要性 13 三、市场调查的作用 13 第四节 市场调查机构 15 一、市场调查内部提供者 15 二、市场调查外部提供者 16 第五节 市场调查的从业人员 18 本章小结 20 本章练习题 20 第二篇 市场调查设计 第二章 市场调查方案设计 23 节 市场调查方案设计概述 24 一、市场调查方案设计的种类 24 二、市场调查方案设计的原则 26 三、项目预算与进度安排 26 四、市场调查计划书 27 第二节 市场调查方案的阶段和保障 28 ��、市场调查方案的阶段 28 二、市场调查方案的保障 34 本章小结 37 本章练习题 37 第三章 抽样设计 38 节 抽样调查的基本思想 39 一、抽样调查的概念 39 二、抽样调查的特点 39 三、抽样方案设计 40 第二节 非概率抽样 42 一、方便抽样 42 二、判断抽样 42 三、配额抽样 43 四、滚雪球抽样 45 第三节 概率抽样 45 一、简单随机抽样 45 二、系统抽样 46 三、分层随机抽样 47 四、整群随机抽样 48 五、几种概率抽样方法的选择及比较 49 六、入户抽样中KISH表的概念和应用 50 第四节 抽样误差及其测定 51 一、相关基本概念 51 二、调查误差和抽样误差 52 三、抽样平均误差 53 四、极限抽样误差 55 第五节 抽样数目的影响因素、确定与总体资料的推算 55 一、影响抽样数目的因素 56 二、必要抽样数目的确定 56 三、总体资料的推算 57 本章小结 59 本章练习题 59 第四章 问卷设计 62 节 问卷的定义、目标与作用 63 一、问卷的定义 63 二、问卷的目标与作用 63 第二节 问卷的类型与结构 64 一、问卷的类型 64 二、问卷的结构 67 第三节 问卷设计的步骤 68 一、准确地界定调研问题 68 二、收集问卷设计的相关资料 69 三、确定数据收集的方法 69 四、确定问题的回答形式 69 五、确定问卷流程和编排 70 六、评估问卷 72 七、修改问卷 73 八、测试问卷 73 第四节 问卷设计的技巧、注意事项与标准 74 一、问卷设计的技巧 74 二、问卷设计中应注意的事项 77 三、问卷设计的标准 78 本章小结 79 本章练习题 80 第五章 态度测量设计 81 节 态度测量与量表的类型 82 一、市场特征的测量 82 二、测量的定义 82 三、态度测量 82 四、量表的类型 83 第二节 市场调查中常用的几种量表 85 一、直接量表 85 二、间接量表 89 第三节 测量的效度和信度 93 一、效度 93 二、信度 94 三、效度和信度之间的关系 94 本章小结 95 本章练习题 96 第三篇 市场调查数据的搜集 第六章 市场调查数据的搜集方法（上） 101 节 二手资料的采集 102 一、二手资料的来源 102 二、二手资料搜集的标准 104 三、二手资料的作用 105 第二节 观察法 106 一、观察法的特点 107 二、观察法的应用范围 107 三、观察法的观察方式 108 四、观察法的内容 110 五、记录方法 110 六、观察法的优缺点 111 第三节 实验法 113 一、实验法的实施步骤 113 二、实验法的优缺点 119 三、实验法的应用范围 120 第四节 深度访问法 120 一、深度访问法的程序 120 二、深度访问法的优缺点 125 第五节 座谈法 126 一、座谈法的基本环节 126 二、座谈法的优缺点 130 本章小结 131 本章练习题 131 第七章 市场调查数据的搜集方法（下） 133 节 入户访问 134 一、入户访问的过程 134 二、入户访问的注意事项 135 三、入户访问的优缺点 136 第二节 拦截访问 137 一、拦截访问的基本过程 137 二、拦截访问的注意事项 138 三、拦截访问的主要优缺点 139 第三节 邮寄问卷调查 140 一、邮寄问卷调查的步骤 140 二、邮寄问卷设计的注意事项 140 三、提高问卷回收率的方法 141 四、邮寄问卷调查的优缺点 141 第四节 留置问卷调查 142 一、留置问卷调查的实施过程 142 二、留置问卷调查对问卷设计的要求 143 三、留置问卷调查的优缺点 143 第五节 电话调查 144 一、电话调查的抽样方法 144 二、电话调查的基本过程 146 三、提高访问完成率的方法 147 四、电话调查的优缺点 149 五、电话访问技术的发展 150 第六节 网络调查 151 一、网络调查的优势与不足 151 二、网络调查的分类 153 三、网络调查的步骤 154 第七节 各种调查方法的比较 156 一、市场调查方法的评价准则 156 二、市场调查方法的选择 156 本章小结 158 本章练习题 158 第四篇 市场调查数据的加工处理 第八章 市场调查资料的处理 161 节 市场调查资料的审核 162 一、市场调查资料审核的意义 162 二、市场调查资料审核的内容 162 三、市场调查资料审核的主要方法 163 四、市场调查资料审核时应注意的问题 163 五、市场调查资料审核的基本步骤 164 第二节 市场调查数据的编码 165 一、编码的概念与作用 165 二、编码的基本原则 165 三、编码设计的内容与分类 166 四、市场调查实践中的编码技巧 168 第三节 市场调查资料的整理 169 一、排序与分类汇总 169 二、统计分组 172 三、频数分布与累计频数分布 174 四、统计图 177 第四节 卡方检验 180 一、单变量情形 180 二、双变量情形 181 本章小结 185 本章练习题 185 第五篇 市场调查数据的统计分析 第九章 市场调查的统计分析方法 189 节 总量指标 190 一、总量指标的概念 190 二、总量指标的种类 190 三、总量指标的计量 190 第二节 相对指标 191 一、相对指标的概念和作用 191 二、相对指标的种类 191 第三节 平均指标 194 一、集中趋势的数据特征 194 二、数值集中趋势的测定方法 195 第四节 标志变异指标 200 一、离中趋势的数据特征 200 二、数值离中趋势的测定方法 200 第五节 统计指数 203 一、统计指数的概念 203 二、指数的种类 203 三、总指数编制的方法 204 本章小结 208 本章练习题 209 第十章 市场调查报告撰写 213 节 市场调查报告的内涵和作用 214 一、市场调查报告的内涵 214 二、市场调查报告的作用 214 第二节 市场调查报告的结构 215 一、前文 215 二、正文 217 三、结尾 218 第三节 撰写市场调查报告前的准备工作 218 一、确定主题 219 二、取舍资料 220 三、拟订提纲 221 第四节 市场调查报告的写作技巧及应注意的问题 221 一、市场调查报告的写作技巧 221 二、撰写市场调查报告应注意的问题 223 本章小结 224 本章练习题 224 第六篇 市 场 预 测 第十一章 市场预测概述 227 节 市场预测的定义与分类 228 一、市场预测的定义 228 二、市场预测的分类 228 第二节 市场预测的步骤 231 一、确定市场预测的目标 231 二、调查、收集、整理市场预测所需资料 232 三、对资料进行分析判断，选择适当的预测方法 233 四、根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差 234 五、检验预测成果，修正预测值 235 第三节 市场预测精度的测定与分析 235 一、市场预测精度的测定 235 二、市场预测精度的分析 237 三、市场预测的局限性 239 本章小结 240 本章练习题 240 第十二章 市场预测方法 241 节 消费者意图预测法 242 一、消费者意图预测法的实施条件 242 二、消费者意图测试法的分类 242 第二节 主观概率预测法 244 一、主观概率及主观概率预测法 244 二、主观概率预测法的步骤 245 三、主观概率预测法的应用 245 第三节 专家意见集合法 247 一、专家意见集合法的含义 247 二、专家意见集合法的特点 247 三、专家意见集合法的应用 247 第四节 德尔菲法 248 一、德尔菲法的概念 248 二、德尔菲法的特点 248 三、德尔菲法的预测程序 249 四、德尔菲法的应用案例 251 第五节 马尔柯夫预测法 253 一、马尔柯夫预测法的基本原理 253 二、马尔柯夫链在市场预测中的运用 255 三、马尔柯夫预测法的应用案例 256 第六节 时间序列预测法 257 一、时间序列预测法概述 257 二、直线趋势预测法 260 三、季节变动趋势预测法 267 四、指数平滑预测法 270 五、龚伯兹曲线预测法 274 第七节 回归分析预测法 276 一、回归分析预测法的一般步骤 276 二、一元线性回归预测法 279 三、利用Excel进行一元线性回归预测 281 本章小结 284 本章练习题 284 附录 常用统计表 287 参考文献 291