在物质过剩的时代，我们是否找到了自己真正想要的东西？大规模生产和大规模消费的时代已经过去，消费者和生产者现在所寻找的是可以长期喜爱、永不厌倦的东西，换句话说，是“经典”。 那么，什么样的设计、生产和管理才能创造新的经典产品？ “熊本熊之父”、good design company创始人水野学，邀请中川政七商店传人中川政七、新锐设计师铃木启太、产品经理米津雄介一起组成经营团队，创立了“一类货物只选一款”、致力于打造经典的品牌THE。 四位核心成员在本书中从自身经验出发，结合可口可乐瓶、便利贴、伊姆斯椅等世界经典设计和THE的产品案例，讲述一手经验，反思设计的误解和必要，致力于设立“经典”的标准。

“造物信仰”的弊端
不过希望大家注意，所谓功能并不单指那些能用数据呈现的性能。日本制造业的一大缺陷，就是人们常常关注那些可用数字评判
的东西。“制造出好产品”中的“好”，通常会被理解为规格或技术上的好。
在日本的汽车广告中，经常能看到类似“省油节能，一升油可跑30 公里”“车厢宽敞，便于收纳”这样的宣传语。把技术和性能的精度用*直白的语言表达出来，可以很好地将产品优越的技术性能传达给大众，这点当然也相当重要，其不足之处就在于过度关注性能和技术，而忽略了产品其他魅力的展现。
不可否认，像“这辆车的驾驶座椅非常舒适”这种难以言喻的感觉确实无法被数据化，也难以为消费者提供客观的购买依据。
人类远比我们自己想象中复杂，即使说“舒适度有十个档位可调”，可人类的感觉岂止十个档位，实际上它多达几百个层级。如果一味追求数据和指标，就难以为产品留有余地和想象力。
以前我与生物学者福冈伸一先生交谈时，他曾说：“稀疏和空白其实更加丰盈。”
举个例子，如果只是为了生活，根本不需要太大的房子；不用宽敞的头等舱和高标准供餐，乘坐经济舱也可以到达目的地。但宽
广本身就是一种富足，什么都不做也可以让人更加充实。我认为悠闲是人类特有的才能，是对优雅、从容与美的追求。
如果只考虑油耗等性能和保养费用，日本车优于进口车，但很多富人依然选择进口车，或许也是因为日本车缺乏某种从容感。
日本企业凭借**的技术实力享誉世界，但由于日本人过分执着于技术、依赖技术，导致“只要做出好的东西就肯定畅销”的执
念至今都没有消除，这就是所谓的“造物信仰”。
放眼世界，这种执念已经过时了。制造出好产品是生产者的本分，而在此基础上，除技术以外的产品存在价值、品牌价值等也一样值得企业探求，这样才会出现更多苹果公司创造的那种产品。然而很多日本企业至今保留着传统的匠人文化，认为只要诚心诚意做产品，即便什么都不说，也能把自己的诚意传达给消费者。我认为这种想法很让企业吃亏。
大家可以注意一下，全球**互联网企业中，鲜有日本公司。谷歌、脸书、推特等互联网巨头几乎都在美国。究其原因，我认为除了语言不占优势以外，日本的互联网产品在设计方面也亟待突破。与其说是技术水平滞后，不如说产品的结构或页面设计等不容易被使用、不太贴近生活。包括装饰性设计领域在内，日本企业还有很长的路要走。
在功能和技术方面，日本并不落后于世界，但除此之外，越来越多的领域都在被其他**赶超。日本是时候重新定义“好产品”了。

**章 追求经典的时代 （水野学） 失去真正想要的东西 甜甜圈的洞——功能性不佳却依然畅销的秘密 价值观与消费倾向的变革 设计≠装饰 “造物信仰”的弊端 能够成为择物标杆的商品 “THE”诞生的契机 品牌建立与公司化 销售经典商品的困难之处 没有商品的店铺 孕育高品质经典商品的文化 第二章 改变世界的经典商品 （水野学） 饮料是否好喝，取决于饮料瓶的形状？——可口可乐玻璃瓶 接近**的杯子——多莱斯玻璃杯 **实用型设计——便利贴和可弯曲吸管 不同的**，不同的颜色 经典从自然淘汰中诞生——丰田汽车 名气随普及度提升逐渐弱化的设计——伊姆斯椅 广义经典与狭义经典——匡威All Star与锐步Pump Fury 第三章 成为经典的条件 （水野学） 成为经典的五要素 如何考量产品的“历史”和“价格”？ 把握过去、深思当下、开创未来 创造经典需要庞大的知识量 从社会共识中推导出“本质” 创意源自丰富的知识储备 经典与潮流的界限 长久流行应具备的三要素 多角度观察的重要性 第四章 如何创造出经典的“造型”（铃木启太） 创造经典设计需要怎样的思考过程 能否超越龟甲万？——THE 酱油瓶 取代包豪斯成为新的杰作——THE STACKING STOOL 牙刷为什么不能站立？——THE TOOTHBRUSH 过去的发现“身度尺（身体尺）”——THE 饭茶碗 “不设计”的设计——THE 木碗/大木碗 第五章 创造经典的产品管理 （米津雄介） ①信息收集 一切源于一个疑问：“说到底它是什么？”—THE 洗衣液 通过解读历史发现的东西——THE 饭茶碗 通过信息提高创造性决策的质量 ②生产技术——把想法落实 看似简单，实则很难——THE PLATE 一次又一次的试错——THE LUNCHBOX 制造商的挑战——THE TOOTHBRUSH ③生产成本 重新设计——THE COASTER 把成本上升转化为产品品质——THE 酱油瓶 ④与厂商的合作 通过共享生产技术和营销信息创造新的经典——THE COLOCOLO BY NITOMS 乍一看不像THE品牌的商品 第六章 创造经典的设计管理 （中川淳） 只靠理性经营已经行不通了 设计不是“品位”而是“素养” 如何提升设计素养 注意自己的偏好 成年人也可以习得设计素养 什么是设计管理 创造畅销品的开发模式 明确设计的目的 经营是一项创意性工作 排除思维定势 设计师也需要衡量打击率