本书为“广告策划”课程项目化教学改革的成果教材。 本书以培养高素质的技术技能型广告策划人才为目标,以广告公司策划岗位的工作任务及职业能力分析为依据,按照广告策划岗位的工作流程,将内容整合为六个项目:感悟广告、广告调查、广告战略策略决策、广告创意、广告设计、广告策划方案的设计与实施。每个项目又依据职业需要,分解为若干工作任务,每个任务都以“知识储备—知识链接—案例讨论—任务演练”的逻辑思路组织内容,以指导学生进行实际操作。 本书可作为高职高专院校及本科院校举办的二级职业技术学院广告专业、市场营销专业及其他相关专业的教材使用,也可供广告从业人员自学和培训使用。

项目1 感悟广告 1 任务1.1 认识广告 3 1.1.1 广告的内涵 3 1.1.2 广告的构成要素 3 1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用 5 任务1.2 认识广告策划 10 1.2.1 广告策划的内涵 10 1.2.2 广告策划的分类 12 1.2.3 广告策划的程序 12 任务1.3 组建广告策划团队 18 1.3.1 专业广告公司 18 1.3.2 企业广告组织 20 1.3.3 媒体广告组织 22 1.3.4 广告团体—专业广告协会 23 项目2 广告调查 33 任务2.1 制订广告调查方案 35 2.1.1 广告调查内容 35 2.1.2 广告调查方法 41 2.1.3 广告调查方案 44 任务2.2 设计广告调查问卷 48 2.2.1 广告调查问卷的构成 48 2.2.2 问题的设计 49 2.2.3 问卷设计的原则 50 任务2.3 实施广告调查 55 2.3.1 广告调查程序 55 2.3.2 广告调查样本的选取 56 2.3.3 广告调查资料的整理与分析 57 任务2.4 撰写广告调查报告 60 2.4.1 广告调查报告的格式及内容 61 2.4.2 撰写广告调查报告应注意的事项 62 项目3 广告战略策略决策 73 任务3.1 广告目标决策 75 3.1.1 广告目标与营销目标 76 3.1.2 广告目标的类型 76 3.1.3 影响广告目标决策的因素 79 3.1.4 广告目标的设定 80 任务3.2 广告预算决策 82 3.2.1 广告预算的作用 82 3.2.2 广告预算的内容 84 3.2.3 影响广告预算的因素 85 3.2.4 确定广告预算总额的方法 85 3.2.5 广告预算的分配 88 3.2.6 广告预算表的编制 88 任务3.3 广告定位决策 92 3.3.1 市场细分 92 3.3.2 选择目标市场 94 3.3.3 广告定位 95 任务3.4 广告表现策略决策 106 3.4.1 广告表现手段 107 3.4.2 广告表现策略 108 3.4.3 广告表现的心理原则 111 任务3.5 广告媒体策略决策 120 3.5.1 广告媒体的分类 120 3.5.2 各类广告媒体的特性 121 3.5.3 广告媒体的策划程序 124 3.5.4 广告媒体的选择与组合 125 3.5.5 广告媒体的发布 128 项目4 广告创意 144 任务4.1 认识广告创意 145 4.1.1 广告创意的内涵 145 4.1.2 广告创意的原则 147 4.1.3 广告创意的过程 148 任务4.2 创意思维训练 153 4.2.1 发散思维 153 4.2.2 聚合思维 155 4.2.3 联想 157 4.2.4 组合 158 4.2.5 类比 159 任务4.3 头脑风暴 162 4.3.1 头脑风暴概述 162 4.3.2 默写式智力激励 163 4.3.3 卡片式头脑风暴 164 项目5 广告设计 170 任务5.1 撰写广告文案 171 5.1.1 广告文案的类型 171 5.1.2 广告文案的构成 172 5.1.3 广告文案的创作要求 175 任务5.2 设计平面广告 181 5.2.1 平面广告的构成要素 181 5.2.2 海报的设计 189 5.2.3 报纸广告的设计 191 5.2.4 杂志广告的设计 194 任务5.3 设计电子广告 198 5.3.1 广播广告的设计 198 5.3.2 电视广告的设计 200 5.3.3 网络广告的设计 202 项目6 广告策划方案的设计与实施 215 任务6.1 撰写广告策划方案 218 6.1.1 广告策划方案的一般格式 218 6.1.2 广告策划方案的基本内容 219 6.1.3 广告策划方案的编写要求 222 任务6.2 实施广告策划方案 235 6.2.1 广告策划方案的可行性分析 235 6.2.2 广告策划方案的实施程序 237 6.2.3 广告策划成功的关键 237 任务6.3 测评广告效果 239 6.3.1 广告效果的类型 239 6.3.2 广告效果的特性 240 6.3.3 广告效果的测评内容与方法 240 附录A 中华人民共和国广告法 252 附录B 互联网广告管理暂行办法 264 参考文献 268