本教材全面介绍了国内外市场调查与市场分析的基本理论、操作方法和各种分析技术，包括明确调查问题、设计调查方案、选择调查方法、处理调查数据、整理调查资料、进行市场分析、开展营销策划、应用SPSS软件等。希望读者通过系统的学习，能够在实际工作中独立地计划、组织和实施市场调查，帮助企业解决某一具体的营销问题。对于现代管理者来说，熟悉并掌握市场分析的方法和技能是非常重要的。它有助于企业更好地满足目标顾客的需要，也有利于企业在激烈的市场竞争中获得稳定和长期的发展。

一、市场调查的概念
市场调查的英文是Marketing Research，它也经常译为市场调研、营销调查、市场研究等。关于什么是市场调查，许多学者从市场调查的目的、过程、范围等角度给予了不同的表述。
美国营销学家菲利普?科特勒（Philip Kotler）认为：市场调查是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查结果。他认为市场调查是为企业特定的营销决策服务的，包括发现市场机会、选择目标市场、进行销售预测、广告效果研究等，并提出企业可以自己进���市场调查，也可以委托专门的机构为其进行调查。
美国市场营销协会（AMA）为市场调查所下的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、公众和营销者联系在一起的职能，这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。该定义强调市场调查是一种职能手段和活动过程，认为市场调查应包括规定解决营销问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并组织信息收集工作，分析信息收集的结果，*后对所发现的问题得出研究结论。
我国港台地区的营销学者根据市场调查的范围把市场调查分为广义和狭义两种，认为广义的市场调查是以市场营销的每一个阶段作为调查研究的对象，并对市场营销的所有功能、作用都进行调查，它是企业整体营销的出发点和基础。而狭义的市场调查主要是针对消费者进行的调查，它以购买商品、消费商品的个人或企业作为研究对象，了解和探讨人们在商品购买、消费过程中的各种事实、意见和动机。
综合以上概念，我们认为，市场调查是企业为了特定的市场营销决策，采用科学的方法对有关市场营销的各种信息进行系统的计划、收集、整理、分析和研究的活动。它包括以下要点：
（1）市场调查是一种有明确目的的经济活动。它的目的就是了解和判断企业营销中是否存在问题，或解决企业已经存在的各种问题，从而为企业制定有效的营销战略和策略提供依据。
（2）市场调查是一项复杂、系统的工作，包括调查设计、收集信息、整理资料、分析资料和提出调查报告。各项工作互相依存、互相影响，共同组成了市场调查的内容和流程。
（3）市场调查必须采用科学的方法，包括信息收集的方法、数据处理的方法、统计分析的方法等。市场调查只有采用科学的方法进行设计、组织、实施和管理，才能获得可靠和满意的调查结果。
现在公司一般都设立市场调研部门，该部门经理受营销副总领导，调研预算约占销售额的2%。例如，格力公司、华为公司等都安排市场调研人员到每个产品部门从事对品牌的调研，有独立的调研小组，包括调研经理、其他专家（设计、统计、行为科学方面）和负责执行与管理访问工作的现场代表等，每年电话与上门访问超过100万次，内容涉及约1000个项目。

**章 市场调查概述001 **节 市场调查与市场营销002 第二节 市场调查的特点和作用007 第三节 市场调查的主要内容010 第四节 市场调查的发展与问题011 第二章 市场调查方案016 **节 调查方案的重要性016 第二节 调查方案的类型与选择017 第三节 调查方案的内容021 第四节 消费者调查方案024 第三章 市场调查的主要方法029 **节 访问法030 第二节 观察法033 第三节 实验法036 第四节 德尔菲法041 第四章 市场调查问卷047 **节 问卷的作用、类型与结构048 第二节 问卷设计的程序051 第三节 问卷设计技术053 第四节 问卷中的量表061 第五节 问卷设计应注意的问题064 第五章 抽样调查技术074 **节 抽样调查概述075 第二节 随机抽样技术077 第三节 非随机抽样技术081 第四节 抽样误差与样本容量084 第六章 文案调查法089 **节 市场信息来源与文案调查法的基本原则090 第二节 文案调查的特点、功能、局限性及资料评估092 第三节 文案调查的阶段094 第七章 调查数据处理100 **节 调查数据处理的必要性及原则101 第二节 数据处理的步骤102 第三节 数据处理的方法105 第八章 调查资料分析112 **节 调查资料分析的内涵与原则112 第二节 定性分析的特点与方法114 第三节 描述性统计分析116 第四节 解析性统计分析121 第九章 预测分析132 **节 市场预测的基本原理133 第二节 集合分析法137 第三节 时间序列分析法145 第四节 回归分析152 第十章 消费者市场分析160 **节 市场与市场需求161 第二节 消费者市场细分163 第三节 消费者的需求和动机165 第四节 消费者的购买行为与购买决策169 第十一章 竞争者分析176 **节 竞争者分析的重要性与内容177 第二节 竞争者资料的来源与收集180 第三节 竞争环境研究183 第四节 竞争者分析与研究方法189 第十二章 品牌分析196 **节 品牌定位理论197 第二节 品牌定位时代200 第三节 品牌定位的基本思想203 第四节 品牌定位的法则及应注意的问题208 第十三章 营销战略与战术分析217 **节 传统的营销战略规划218 第二节 根据战术制定战略220 第三节 营销战术分析221 第四节 获取有效的营销战术225 第十四章 营销战方法分析232 **节 营销即战争233 第二节 营销战的基本原则237 第三节 营销战的主要作战形式242 第十五章 市场营销策划255 **节 营销策划的基本内容256 第二节 营销策划的程序258 第三节 营销策划的方法265 第十六章 计算机在市场调查与分析中的应用274 **节 计算机的应用范围与意义275 第二节 计算机应用的特点276 第三节 计算机软件与数据信息处理277 第四节 计算机分析工具——SPSS281 附录：《市场调查与市场分析》思考与练习292 参考书目296