本书剖析了国内外数百个病毒营销案例，广泛借鉴心理学、社会学、传播学、经济学等科学理论，总结和提炼出策划病毒创意、开展病毒营销活动的方法论，是数字时代应对存量竞争的营销策划实战操作手册。 本书包括原理篇、创意篇、实操篇。原理篇论述“感染力框架”，包括第1～2 章，主要讲解病毒营销与自动传播的背景、本质与模型。创意篇说明如何“设计感染力”，包括第3～5 章，主要讲解怎样策划病毒营销创意、打造自动传播动力，包括利用人性欲望、制造情绪情感、激发心理共鸣来设计病毒基因。实操篇的主题是“实施感染力”，包括第6～9 章，主要讲解怎样开展病毒营销活动、搭建自动传播路径：一是构造病毒基因的载体，即具体的营销活动形式，包括内容、事件与活动；二是阐明开展营销活动要遵循的基本法则与注意事项。

第8 节 稀缺
1. 稀缺效应
稀缺效应，就是物以稀为贵的现象，无论是物品，还是资源、机会，数量越**，人们就越觉得珍贵。
稀缺能提高商品的价值、激发购买欲望。不管商品本身是时尚的，还是传统的，只要能让人们感到稀缺、无法轻易得到，人们就会认可其价值。让少部分人先用起来，让先用的人拥有超越别人的优越感，也让围观者羡慕，会激发人们购买和拥有的欲望，吸引更多的人产生兴趣，形成口碑传播。当你看到周围的人谈论或者排队**某商品时，你往往也会觉得它不错。
稀缺能激发占有欲。有时候，我们的喜悦并非来自对稀缺商品品质的体验，而是对稀缺的占有。例如，在争抢稀缺性资源时，人们容易陷入疯狂——血脉偾张，情绪激昂，认知能力、分析能力也会随之降低。几年前房价暴涨时，笔者曾经参加一场二手房竞买，房主将对该房子感兴趣的中介、买主安排在同一时间看房，由于存在竞争，大家纷纷加价，房价当场就上涨了10%。精明的房主制造了一种争抢稀缺资源的氛围，刺激购买者加价——大部分竞争者甚至没有想过，买房是为了居住，而不只是为了拥有它。
2. 饥饿营销
饥饿营销，就是通过调控产品供应，或者限制购买数量、购买时间，或者限制消费人群，制造供不应求的**气氛，以激发人们的购买欲望。
企业要把握产品上市的节奏，人为地制造稀缺感，利用数量有限让消费者“渴望得到”。比如，告诉消费者某产品数量有限，不能保证一直有货，采取“限时”“限量”等手段，将消费者的胃口吊起来，这样一来，既能使产品显得更有价值，刺激客户的购买欲望，又能激发占有欲，满足客户追求个性化的消费心理。例如，星巴克、喜茶推出限量版主题杯，引发“抢杯大战”，还有“前300 名免费入群”“免费手册还剩*后49 本”等。
2022 年，麦当劳在中国推出一款纸质汉堡猫盒，顾客购买指定套餐就能获得，全国限定10 万份，买到的网友几乎都会在社交媒体上晒一下自家“主子”和汉堡猫窝的合照。这吸引了众多网友围观，一时间“麦当劳崩了”“能睡猫的汉堡”等话题迅速成了热搜。
以前钻石和蓝宝石、翡翠并没有多少差别，后来戴比尔斯减少了全球的钻石供应量，让钻石变得非常稀缺，并通过广告宣传对大众进行洗脑，钻石的价格就扶摇直上。耐克的限量版球鞋，包括AJ 的各种系列和明星联名鞋款，“限量”规则比较复杂，不同区域的限量版不同，不同颜色的推出时间不同。由于限量以及购买规则比较复杂，有些粉丝就到相关平台去寻找代购或转卖，鞋价随之被抬高，一双原价千元的鞋被炒到上万元的现象屡见不鲜。
一般而言，拥有强势品牌的高价商品、时尚品或**品，适合开展饥饿
营销，例如化妆品、服装服饰、**酒、房产、豪华汽车、新款手机等。
案例：日本银座西装店的“打1折”活动
日本东京银座有家绅士西装店首创了“打1折”的销售方式，先公布打折销售的时间：第1 天打9折，第2天打8折，第3天和第4天打7折，第5天和第6天打6折，第7天和第8天打5折，第9天和第10天打4 折，第11天和第12天打3折，第13天和第14 天打2折，*后两天打1折。
实际情况是：第1 天前来的客人并不多，即使来了，也只是看看，一会儿就走了；从第3天起，顾客开始一群一群地光临，第5天打6折时，顾客就像洪水般涌来，人们急于购买自己喜爱的商品，不会再等下去，这就引起了**的连锁反应；绝大多数商品在打5折和6折时就卖光了。
案例：**品行业的饥饿营销
服装服饰的**品牌，经常限量出售、限时供应，避免过多的人拥有同一款产品。一旦有顾客预订的货品到货，会先在货架上展示一段时间，再通知顾客取走，这样既延长了顾客的等待时间，还将专柜的展示款也卖掉了。
爱马仕一直坚持定制化生产凯莉包，无论多**的明星，都要等候3～4 个月才能拿到手，于是，明星大腕们对其爱不释手。
“如果你没有在等候名单上排过队，就不能算是一个合格的**品粉丝。”这是**品行业的一句名言。路易威登、爱马仕、迪奥、香奈儿、古奇等国际****品牌，都有长长的等候名单，很多顾客要等一年多，还有顾客等了四五年，即便是在有存货的情况下。
2009 年年初，在国际金融危机的影响下，茅台酒的**下滑，有些经销商甚至降价抛售。为了稳定价格，茅台公司实施控量供应，缩减经销商配额，*高控量达50%，立刻扭转了不利局面。五粮液也曾通过控货限价促使经销商哄抢，推动产品价格稳步上涨。
一些汽车品牌经常打着“按订单生产”的旗号，刻意控制新车供应量，制造供不应求的气氛，经销商们则趁机加价销售。日产汽车曾推出一款名为费加洛的具有浪漫风格的中古型轿车，并宣布只生产2 万辆，先接受预订，然后抽签发售。消息传出后引起轰动，申请人数超过30 万。
案例：手机品牌的饥饿营销
苹果公司通过控制市场供应营造预约购买、排队购买、产品供不应求的气氛，强化了用户的优越感和品牌归属感。
以iPhone 4S 为例，2011 年10 月14 日在美国上市后，32GB 机型售价为749 美元（按当时的汇率换算，约为人民币4774 元），而比美国上市时间晚3个多月的中国内地市场，售价却高达5888 元。2012 年1 月13 日，iPhone 4S上市首日，全国各地顾客疯抢，甚至出现打架事件。苹果香港网站推出了iPhone 摇号预订系统，规定每人*多预订2 台。
2011 年9 月5 日，小米手机开放网络预订。9 月5 日13:00 至9 月6 日23:40，预订数量超过30 万部，小米网站随即宣布停止预订并关闭了购买通道。2011 年12 月18 日早晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购2 部。3 小时后，小米宣称库存10 万部手机全部售完。2012 年1 月4 日下午，第二轮上线的10万部小米手机在2 小时内被**一空。
小米创新销售模式，实行分批开放、限量发货，采取**、预售F 码等方式。当时，很多人以搞到一个小米F 码为荣，有卖家在淘宝上销售F 码。

原理篇 感染力框架：认识病毒营销规律，掌握自动传播原理 // 1 第1 章 病毒营销的本质 // 3 第2 章 感染力模型 // 8 创意篇 设计感染力：策划病毒营销创意，打造自动传播动力 // 15 第3 章 顺应人性欲望，设计病毒基因 // 17 第 1 节 好奇 // 21 第 2 节 虚荣 // 26 第 3 节 攀比 // 30 第 4 节 骄傲 // 34 第 5 节 冲突 // 40 第 6 节 犯错 // 44 第 7 节 逆反 // 48 第 8 节 稀缺 // 51 第 9 节 贪心 // 55 第10 节 爱美 // 59 第11 节 社交 // 63 第4 章 制造情绪情感，设计病毒基因 // 69 第 1 节 意外 // 74 第 2 节 同情 // 78 第 3 节 可爱 // 81 第 4 节 快乐 // 87 第 5 节 幽默 // 92 第 6 节 恐惧 // 98 第 7 节 正义 // 101 第 8 节 亲情 // 106 第 9 节 友情 // 109 第 10 节 爱情 // 114 洞察人性， 策划走心营销 感染力2.0 第5 章 激发心理共鸣，设计病毒基因 // 118 第 1 节 从众 // 122 第 2 节 求异 // 126 第 3 节 时尚 // 132 第 4 节 搞笑 // 137 第 5 节 草根 // 142 第 6 节 焦虑 // 147 第 7 节 游戏 // 151 第 8 节 运气 // 156 第 9 节 公益 // 162 第10 节 文化 // 167 第11 节 体育 // 173 第12 节 励志 // 177 第13 节 逆袭 // 179 实操篇 实施感染力：策划病毒营销活动，搭建自动传播路径 // 183 第6 章 策划内容营销 // 185 第 1 节 文章 // 187 第 2 节 文体 // 191 第 3 节 故事 // 197 第 4 节 视频 // 203 第 5 节 直播 // 210 第7 章 策划事件营销 // 214 第 1 节 造势——造新闻 // 216 第 2 节 造势——造热闹 // 220 第 3 节 造势——造红人 // 226 第 4 节 造势——造英雄 // 231 第 5 节 借势——借势事件 // 237 第 6 节 借势——借势名人 // 244 第 7 节 借势——跨界联合 // 249 第8 章 策划活动营销 // 255 第9 章 营销策划的通用法则 // 261 第 1 节 坚守红线 // 262 第 2 节 简单 // 266 第 3 节 具体 // 271 第 4 节 相关 // 275 第 5 节 创新 // 278 参考文献 // 283