本教材较为系统地阐述新媒体内容创作中的基本步骤和思维方法，将表现方法及思维方式训练贯穿始终。本书配有大量的教学视频和案例视频、图片，实用性较强，可供和新媒体有关联的、有兴趣的各个专业的学生选修及广大的新媒体从业者自我训练使用。本书作为通识课教材，不受先修课和所学专业限制，零基础也可以学习。

一、什么是新媒体
新媒体是在传统意义媒体的基础上，运用数字媒体技术开发、创意，完成对信息的传播、加工及创新的一种媒体生态。随着时代的变迁，不同阶段、不同时期对新媒体的形式和范围有不同的界定。就目前来讲，新媒体可以定义为互动式数字化复合媒体，指的是通过数字化交互性的固定或即时移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态，其本质上具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特征。有学者从社会关系层面定义“新媒体”：构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限”。“新媒体在这里是个形容词，它随着科技发展、功能变化、形式创新和社会意识形态的进步始终处于动态变化当中，这又使得它是一个动词。所以，新媒体的边界**模糊性���主要呈现出媒介融合的趋势，“新”永远是相对于“旧”而言的动态表述。
二、新媒体的传播优势
新媒体生态一经产生，就对传统媒体进行挤压，人性化的应用场景和传播效果颠覆了人们的媒体使用习惯和生活方式。而且新媒体的使用环境一直在改变，受众“永远在线”，他们可能在凌晨一点刷短视频，在办公午休时间关心美妆动向，又或者午夜时分在社交媒体分享自己购买的网红商品。针对这些“永远在线”的用户，媒体也需要在合适的时间和地点提供新鲜的、能满足用户需要的内容，能够轻松实现“流量变现”的效果。这个变现效果是由于新媒体具有传统媒体不具备的三大优势所产生的。
（一）新媒体迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求
由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向。新媒体这种便捷的信息传播方式使人们可以随时随地获取所需信息，满足了人们即时获取信息和填充空余时间的需求。
（二）新媒体满足了人们互动表达的需要
新媒体在传播的诉求方面凸显了互动性的特点。使用新媒体的每个人，不仅是信息的使用者，也是信息的生产者。信息的流向由单向传播变成双向互动，更接近人与人日常交流的常态，提升了人们交流信息的意愿和主动性，增加了新媒体的用户黏性。
（三）新媒体的使用与内容选择更具多样性和个性化
新媒体使得人们可以选择*适合自己的信息获取方式，能够适应不同的人群。利用新媒体，能够更加充分地细分市场，从而更加准确地满足不同消费者的喜好。总的来讲，新媒体具有丰富的表现形式、多渠道的展现模式，并且能够同信息受众展开更多的互动。
三、如何理解新媒体
新的媒体日新月异，媒介就是人们生活空间的延伸，“内容即媒介，媒介即内容”。每一个新的优质内容的产生都是一个新的媒介形式的诞生；每一个新的媒介形式的诞生都是一个新的媒体渠道的诞生。人的精力是有限的，当人们都涌向新的媒体渠道时，之前的媒介和渠道就会被抛弃。如何用优质的内容和形式留住目标人群是我们要深入探讨的问题。
（一）新媒体运作模式
新媒体运作模式可视为一个线性的三元结构模型，即资源 - 方法 - 结果。在实际运用中，资源分为资金和人员，方法是将资源转化为结果的运作模式，结果则是可量化的输出，三者共同组成新媒体广告魔方体系，如图 1-1 所示。
1. 如何理解新媒体传播中的资源
资源由资金和人员两部分组成。资金是新媒体传播的预算，每一个新媒体传播项目都需要足够的资金支持，有着完整且充足的预算会让项目运作更加扎实稳健，预算不足或者超支则会影响整个传播的实际效果和运作效率。此外，一个专业**的传播运作团队也是必不可少的，文案、编辑、美编、策划、运营、媒介等工作岗位的相互配合会让整个的新媒体传播工作事半功倍。
2. 如何理解新媒体传播中的方法
方法由基础和劳动两部分组成，既是将资源转化为结果的运作模式，又是新媒体传播的一般方法。这里的“基础”可理解为新媒体传播中的基础设施，如同路、桥、机场、铁道等一样，依靠**强大的物力和财力支持而建造。新媒体传播的基础也是这样，需要足够多的内容和渠道支持（如表 1-1 所示），才能满足用户的真实需求。但是只有“基础”是远远不够的，一切事物的核心是依托人而存在的。在招聘或者应聘的时候常常会看到一些职位名称，如文案、编辑、微信运营、搜索引擎优化、短视频运营、直播策划等，这些都只是从基础层面考量的职位表述。其实，这样的高度是不够的，不管是组织架构的制定者还是实际工作者，如果都处在这样一个低纬度中，对新媒体传播的发展则很难有促进作用。放在传播学的大环境中，微信、微博等一批“新媒体工具”只是昙花一现。几十年前，原创媒介理论家麦克卢汉曾说“内容即媒介，媒介即内容”，他几乎预测了今天新媒体传播的发展。微博统领了新媒体传播市场2 至 3 年的时间，随后逐渐被微信所取代，然而微信、抖音、小红书又能够统领几年？抖音、快手火了，分走了很大一部分微信、微博的流量，可这些短

**章 绪 论 一、什么是新媒体 二、新媒体的传播优势 三、如何理解新媒体 四、新媒体传播与植入传播式 五、短视频自媒体的现状与发展趋势 实训技能训练 第二章 新媒体营销思维 一、新媒体营销与营销内容 二、新媒体营销渠道与实施步骤 三、新媒体营销思维要点和应用案例 四、经典营销案例赏析——米其林 实训技能训练 第三章 新媒体传播策略 一、新媒体自传播技巧 二、制造自传播的捷径——追热点 三、把“粉丝”变成推销员 四、自传播内容设计的五个策略 实训技能训练 第四章 新媒体传播创意思维 一、怎样才能做出高品质的创意 二、创意思维训练 三、用逆向思维创作视频内容 四、创新形式带动自传播 实训技能训练 第五章 新媒体促销文案写作技巧 一、**促销文案的标准 二、促销文案创作思维路径 三、促销文案的创作步骤与方法 四、促销文案写作实用小技巧 实训技能训练 第六章 海报与 Banner 一、海报创意思路 二、海报设计风格与技巧 三、Banner 创作原则 四、Banner 设计技巧 实训技能训练 第七章 网络视频广告创作 一、什么是网络视频广告 二、视频广告中的设计元素 三、视频广告中的叙事元素 四、视频广告中的柔性传播 五、视频广告的创作技巧 六、视频广告制作的前期准备 实训技能训练 第八章 新媒体应用技巧 一、传播设计的创新与管理 二、有效的媒介应用打造品牌 三、媒介运营增粉 四、用社群打造私域流量方法 实训技能训练 参考文献