在习近平新时代中国特色社会主义思想指导下，在新发展理念**下，中国正在逐步步入消费型社会。本教材作为高职市场营销专业的教学用书，旨在帮助学生了解中国人的消费观念和消费行为，知晓个人和外在因素对自身消费行为的影响，掌握相关营销技能。本教材在内容上立足中国特色消费型社会，以中国人消费场景为主要研究对象，围绕学科基础、消费者个体与群体因素、影响消费者行为的商品及环境因素、当代中国消费态势分析四大模块展开。本教材在编排上以理实一体化为主要特色，四大模块均由教学项目构成，教学项目又以任务形式展开，任务则建立在中国消费场景和实例上，每个项目后面安排了有针对性的项目联系和项目实训。本教材在形式上采用数字化手段，通过二维码技术将视频、微课等丰富的课程资源立体呈现出来，增加教材的可读可感可教性。

一、消费者行为学研究的基本原则
（一）理论联系实际原则
消费者行为学不仅仅是一门理论科学，更是一门应用科学。心理学和经济学为其提供了理论基础，市场营销与消费实践活动为其提供了实践的可能。因此，消费者行为学的研究必须遵循理论与实践相结合的原则，运用消费心理和行为的相关理论，为事件中的消费行为找到活动的依据。
（二）客观性原则
人的心理是人对客观物质世界的主观反映，��的消费行为活动都有一个发生、发展和消失的过程。人们在活动的时候，通过各种感官认识外部世界的事物，通过头脑的活动思考着事物的因果关系，并伴随着喜、怒、哀、惧等情感体验。因此，研究消费者的行为活动，必须以他们在消费活动中可以被人们观察到的表现作为研究资料，客观地分析在一定经济条件制约下的行为，揭示其发生和发展的规律。
（三）系统性原则
市场营销活动是企业的基本活动之一，是社会实践活动的一部分，参与该活动的主体多元且复杂。就微观的消费者个体而言，其心理过程与消费行为也受到多种因素的影响。因此，研究者需要遵循系统性原则，从整体上把握社会现象，从社会现象的联系中认识其内在本质，从动态中把握社会现象。
（四）发展性原则
应用技术能力的提高和市场信息的实时化，使市场进入障碍不断弱化，行业渗透性越来越强，并主要围绕技术、知识、信息、管理、形象和服务等无形因素进行，竞争变得异常激烈，难度越来越大。因此，研究消费者心理和行为，应当遵循发展性原则，对消费者的心理和行为、消费态势做出预测，并采取相应的措施，从而使消费者行为学的研究更有价值。

模块一 消费者行为分析基础篇 项目一 消费者行为分析的学科基础 任务一 消费者行为学的研究背景 任务二 消费者行为学的研究方法 任务三 消费者行为学的研究目标与现实意义 项目练习 项目实训 模块二 影响消费者的个体与群体因素 项目二 消费者个体行为的基础 任务一 消费者的自我和价值观 任务二 消费者的态度 任务三 消费者的人格 任务四 消费者的学习 项目练习 项目实训 项目三 消费者行为的心理分析 任务一 消费者的认识过程 任务二 消费者的情感过程 任务三 消费者的意志过程 项目练习 项目实训 项目四 消费者的个性差异 任务一 消费者的个性特征 任务二 消费者气质上的差异 任务三 消费者性格上的差异 任务四 消费者能力上的差异 项目练习 项目实训 项目五 消费者的购买动机与购买行为 任务一 消费者需要的概念和需要的层次 任务二 消费者的购买动机 项目练习 项目实训 项目六 消费者群体与消费行为分析 任务一 消费者群体概述 任务二 社会文化与消费行为 任务三 消费流行与消费行为 任务四 消费习俗与消费行为 任务五 人口统计特征与消费行为 任务六 家庭因素与消费行为 项目练习 项目实训 项目七 消费者购买决策过程分析 任务一 消费者购买决策与消费行为 任务二 消费者购买决策模式及影响因素分析 项目练习 项目实训 模块三 影响消费者行为的商品及环境因素 项目八 商品名称、品牌、包装与消费行为 任务一 商品名称与消费行为 任务二 品牌与消费行为 任务二 商品包装与消费行为 项目练习 项目实训 项目九 商品价格与消费行为 任务一 消费者剩余与消费者行为 任务二 商品价格的含义及其对消费者行为的影响 任务三 商品定价与调价的策略 项目练习 项目实训 项目十 商业广告与消费行为 任务一、商业广告概述 任务二、广告媒体选择与传播的心理策略 任务三、广告心理效果测定的类型与方法 项目练习 项目实训 项目十一 营销沟通与消费行为 任务一 营销沟通 任务二 销售服务 任务三 营销关系与消费者行为 任务四 数字时代的消费者沟通 任务五 营销环境与消费者行为 项目练习 项目实训 模块四 消费态势分析 项目十二 消费态势与消费行为 任务一 新媒体营销下的消费者行为分析 任务二 电商平台营销模式下的消费者行为分析 任务三 现场营销模式下的消费者行为分析 项目练习 项目实训 项目十三 当代中国社会消费心理与消费行为 任务一 当代中国消费的现状与变化趋势 任务二 提倡健康文明的消费观念 项目练习 项目实训 参考文献