第2章 目的地营销环境
去媒
去媒(disintlermediation)是一个21世纪的*新术语,顾名思义是去除媒介(即中间人)的意思。一个很典型的例子就是,当消费者在制定旅行计划或者为他们的假期预订旅行产品时,他们现在可以在舒适的家中或者办公室里,通过网络搞定许多工作。人们去闹市旅行社订购的这种传统方式被大大降低、减少,甚至完全颠覆,他们已经从传统的订购过程中解脱出来,或者说经历了去媒过程。因为客户只需通过合适的网站就可轻松完成预订和交易。旅游代理业��时不得不重新审视一下他们的经营模式和顾客服务,在网络影响还不是太大的情况下,如何将潜在的负增长扭转成为正的增长。Davidson和Cope(2003:62)说过:
在商务旅游业的分销链中,如果认为电子商务与商旅代理是完全独立且相互排斥的两个媒介,那当然是错误的。目前,一些大代理商已率先将网络技术应用到自己的业务中,以提升客户服务。
与旅游代理商一样,在目的地营销组织中,诸如CVB、会议部同样扮演了中介的角色。它们身为业务经纪机构,寻找着需求方与供应方的对接口。需求方急于向会展目的地寻求诸如预订会议**、获取当地信息与建议、向地方政府争取该项目的权益支持的服务。而供应方诸如会议局成员或目的地营销组织则正急于提供此项服务。这就是目的地营销组织的职能——充当中介媒体;保管会议目的地信息;代表会议目的地的官方声音以及成为中立的担保人;提供**的会议设施、服务以及所有“产品”的信息。但是科技的变革使其他供应方也能提供与目的地营销组织同质的服务,有时甚至是提供效果更好、效率更高的服务。因此,目的地营销组织正面临着被去媒的风险。
技术带来的影响可以通过供应商提供会议地搜索服务的例子作很好的诠释。许多营销组织的核心业务是处理和答复问讯,充当客户(需求方)和会议地(供给方)的中介,在信息互通和搭建伙伴关系中寻找**契合。就一些规模较大、流程较复杂的项目而言,它们仍旧需要此类中介提供目的地层面的回复。而规模较小的会议项目则对此项服务的需求下降,因为技术手段可以替代人工从而使人力资本*小化(详见第9章波士顿会议局和爱丁堡会议局中的系统运用)。因此,对于那些只能提供单一服务的目的地营销组织而言,将极有可能面临被去媒的威胁,它们的生存也将岌岌可危。 节事产业包括节日、会议、大会、展览、奖励旅游、运动会和一系列其他活动,是一个快速发展的产业,它为商业和与休闲相关的旅游业作出了重大贡献。随着法规的增加,政府和公司对节事活动干预的深入,产业环境变得复杂多了。目前,节事活动管理者需要识别广泛的利益相关者并为其服务,以平衡他们的需求与目标。尽管该行业主要运作在**层面,但是为满足节事活动以及相关产业和相关组织的需求,学术供应量增长很快。英语**与主要的北欧**已经设立了为未来的节事活动专业人士提供教育和培训的学习项目,可授予毕业证书和学士、硕士学位,其涵盖领域包括如节事策划和管理、市场营销、财务、人力资源管理和运作等。节事管理的内容还被包涵在了很多大学及学院里的旅游、休闲、娱乐和酒店等学位课程中。
这些课程的快速增加说明现在对于讲师、学生和专业人士来讲,这一方面的著作紧缺。因此,“节事管理译丛”出版了,以满足这些需求,为此领域提供一套专门规划的、有针对性的读物。
针对节事管理和相关研究的学术及管理发展情况,节事管理系列丛书具备以下特点:
·提供了与管理发展各阶段需求相匹配的一整套课题;
·是目前市场急缺的或目前不能满足需求的书籍;
·开发了一整套既实用又令人感兴趣的书籍;
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·很快将成为作者和使用者的**丛书。