孙子日:上兵伐谋。谋即谋略、战略。战略营销,棋高一筹;战略失误。全盘皆输。
在市场竞争中,企业应冷静分析自身的优劣势,及时调整营销战略。谋取企业的长期生存和发展。企业不但要敢于竞争,更要善于竞争:不但要有参与竞争的意识。更要有善于竞争的谋略。与其临渴掘井。不如未雨绸缪。战略竞争观念是防止企业陷入战术竞争旋涡的救生圈。
企业战略竞争是指企业在竞争中应始终追求“有形与无形价值*大化”。而不仅是总利润和长期利润“有形价值的*大化’:企业在产品、价格、分销渠道和促销等营销战术的实施上,在知识、技术、人才、资本等资源配置上,应避免与竞争对手的恶性竞争,实现从“优胜劣汰”的市场竞争向“共生共存”的市场竞争转移。

竞争策略篇
1、不要匆匆拉“降价策略”上马
陶朱公,春秋末期人,即助越王勾践一战灭吴的大智者范蠡,堪称历史上弃政从商的鼻祖和开创个人致富记录的典范。《史记》中载:“累十九年三致金,财聚巨万”,当然入选为“中国十大富豪”之首。
陶朱公很有经商的头脑。他根据市场的供求关系,判断价格的涨落,即“论其(商品)有余和不足,则知(价格)贵贱。”他发现价格涨落有个极限,即贵到极点后就会下落;贱到极点后就会上涨,出现“一贵一贱,极而复反”的规律。这就很符合现代市场规律的发展。因为一种商品价格上涨,人们就会更多地生产,供应市场,这就为价格下跌创造了条件。相反,如果价格太低,就打击了积极性,人们就不愿生产,市场的货物也就少了,又为价格上涨创造了条件。故他提出一套“积贮之理”。这就是在物价便宜时,要大量收进。他说“贱取如珠玉”,即像重视珠玉那样重视降价的物品,尽量买进存贮起来。等到涨价之后,就尽量卖出。“贵出如粪土”,即像抛弃粪土那样毫不可惜地尽数抛出。
他离开越国后,来到了齐国首都临淄。
经过考察,他发现有一条街上有几家饭馆生意红火,于是也在那个地���开了家饭馆。始料未及的是,他的店和其他饭馆价格相当,却无人问津。陶朱公经过观察,发现光顾这条街的食客大多是为人担货的脚夫,而那些生意红火的饭馆,已经和脚夫形成了相对固定的惠顾关系,因而以回头客为多。
于是,陶朱公把小号碗换成大号碗,增加了饭菜的分量,但价格不变。这一招产生了立竿见影的效果,一个月下来,相对固定的顾客就达到50多个。
陶来公再接再厉,改变了饭馆的采购时间,尽量避开早上和中午的高峰期(此时价格高),并将采购节省下来的开支用来改善饭菜的质量,加入更多的鸡蛋和蘑菇,而价格依然不变。
结果,新面孔接踵而至,饭馆顾客盈门,陶朱公从小小的饭馆发家,三年间就在当地开了几十家分店。
价格不变,而改变产品的分量和质量,陶朱公的营销策略的确高明。在竞争中,价格是一个敏感的话题,降价也未必是一应百变的策略,如果搞不清楚状况而盲目降价,有时反而会弄巧成拙。
20世纪70年代中期,索尼彩电在日本已经很有名气了,但是在美国却不被顾客所接受,因而索尼在美国市场的销售相当惨淡。为了改变这种局面,索尼派出了新任的国外部部长卯木肇先生前往美国的芝加哥市。
卯木肇先生风尘仆仆地来到芝加哥市,令他吃惊不已的是,索尼彩电竟然在当地寄卖商店里尘垢蒙面、无人问津。卯木肇先生百思不得其解,为什么在日本国内畅销不已的优质产品,一进入美国竟会落得如此下场?经过二番调查,卯木肇先生知道了其中的原因。原来公司的前任部长曾多次在当地的媒体上发布降价销售索尼彩电的广告,使得索尼在当地消费者的心目中有着低贱、次品的糟糕印,象,索尼的**当然会因此受到严重的打击。
可见,降价策略在当时的情况下是完全失败的。对于消费者而言,电视的价格虽是选择购买的标准之一,质量更不可忽视,为了图便宜而抱一台质量低劣的电视回家,可能看不了多久就出问题了,*终得不偿失。而索尼的降价行动切切给了消费者质量低劣的信息。
但是如何才能改变这种印象、改变销售的现状呢?卯木肇也一筹莫展。
来到芝加哥一个星期了,卯木肇都没有好好欣赏过这里的美好景致。**,他驾车去郊外散心,在归来的路上,他注意到一个牧童正赶着一头大公牛进牛栏,而公牛的脖子上系着一个铃铛,在夕阳的余辉下叮当叮当地响着,后面是一大群牛跟在这头公牛的屁股后面,温顺地鱼贯而入……此情此景令卯木肇一下子茅塞顿开,他一路上吹着口哨,心情格外开朗。想想一群庞然大物居然被一个小童管得服服帖帖的,为什么?还不是因为牧童牵着一头带头牛吗!索尼要是能在芝加哥找到这样一家“带头牛”商店来率先销售,岂不是很快就能打开局面?卯木肇为自己找到了打开美国市场的钥匙而兴奋不已。
马歇尔公司是芝加哥市*大的一家电器零售商,卯木肇*先想到了它。
为了尽快见到马歇尔公司的总经理,卯木肇第二天很早就去求见经理,但他递进去的名片却被退了回来,原因是经理不在。卯木肇心想:刚刚上班,经理不可能不在,不想见我才是真的。那我就天天来,看谁有耐性。第三天,他特意选了一个估计经理比较闲的时间去求见,但回答却是“外出了”。难道说真的要学诸葛亮三顾茅庐?卯木肇不想放弃,他第三次登门,经理终于被他的耐心所感动,接见了他,但却拒绝卖索尼的产品。经理认为索尼的产品降价拍卖,形象太差。卯木肇非常恭敬地听着经理的意见,并一再地表示要立即着手改变商品形象。
和经理有了一面之缘,卯木肇开始实施他下一步的工作计划:立即从寄卖店取回货品,取消降价销售,在当地报纸上重新刊登大面积的广告,重塑索尼形象。
做完了这一切后,卯木肇信心满怀地带着刊有新广告的报纸再次叩响了马歇尔经理的门。令卯木肇意想不到的是这位马歇尔经理还是抱着对索尼横挑鼻子竖挑眼的态度:索尼的售后服务太差,无法销售。这一次卯木肇没有作过多的解释,因为他明白了他的下一步计划:立即成立索尼特约维修部,全面负责产品的售后服务工作;重新刊登广告,并附上特约维修部的电话和地址,24小时为顾客服务。
卯木肇第三次去见马歇尔经理时,已做好了又一次被挑剔的准备。果然,经理再次重申:索尼在当地形象欠佳,美誉度不够,不受消费者欢迎。屡次遭到拒绝,卯木肇还是没有灰心。
为了打动这位经理,卯木肇想出了一个计策,他规定他的每个员工每天拨五次电话,向马歇尔公司询购索尼彩电。马歇尔公司被接二连三的求购电话搞得晕头转向,以致员工误将索尼彩电列入“待交货名单”。这令经理大光其火,这一次他主动召见了卯木肇,一见面就大骂卯木肇扰乱了公司的正常工作秩序。卯木肇笑逐颜开,等经理发完火之后,他才对经理说: “我几次三番地来见您,一方面是为本公司的利益,但同时也是为了贵公司的利益。在日本国内*畅销的索尼彩电,一定会成为马歇尔公司的摇钱树。”但这位经理还是找了一个理由:索尼产品的利润少,比其他彩电的折扣少2%。正是经理的这一句话,让深谙营销的卯木肇看到了成交信号。他知道经理已经动心了,只不过给他一个台阶就行了。于是,卯木肇如是说: “折扣高2%的商品摆在柜台上卖不动,贵公司的获利不会增多;索尼产品折扣虽然说少了点,但商品俏,**大,资金周转快,贵公司不是会获得更大的利益吗?”在卯木肇的巧言善辩下,马歇尔公司总经理终于同意放两台索尼彩电在卖场,不过,条件是:如果一周之内没有消费者购买,就立马搬走。
为了开个好头,卯木肇亲自挑选了两名得力干将,把百万美元订货的重任交给了他们,并要求他们破釜沉舟,亲临马歇尔公司卖场促销,如果一周之内这两台彩电卖不出去,就不要再返回公司了两人果然不负众望,当天下午4点钟,两人就送来了好消息。马歇尔公司又追加了两台。至此,索尼彩电终于挤进了芝加哥的“带头牛”商店。随后,进人家电的销售旺季,短短一个月内,竟卖出700多台。索尼和马歇尔从中获得了双赢。
有了马歇尔这只“带头牛”开路,芝加哥市的100多家商店都对索尼彩电群起而销之,不出3年,索尼彩电在芝加哥的市场占有率达到了30%。
营销知识对症下药,是治病的基本原则。
同样,如果一个企业在竞争中失利,首先要做的,就是找一找自己的“病根”,切忌“头痛医头”。
价格大战是商家在竞争中常用的手段,但这一竞争策略并不是包治百病的“仙丹”,如果企业连自己*根本的弱点都没有找到,就匆匆拉“降价策略”上马,不能彻底地解决问题不说,其导致的后果更是难以估量。
当然,商家的价格战打得越凶,越“惨烈”,消费者就越能尝到“甜头”,得到更多的实惠。商品价格降了,就等于实际上提高了货币的购买力,同样多的钱就能买到更多的东西,钱就更“值钱”了,这当然是值得高兴的事情了。
的确如此,对消费者来说,希望物美价廉,但消费者更希望能够得到同质同价的享受。可以说,低价如果没有了品质的保证,并非是百姓永远钟情的玫瑰。
从2000年开始的空调大战已经8年了,据业内人士预计,现在市场上的400多个空调品牌,未来几年内能生存下来的品牌不会太多,有人甚至断言不会超过两位数,那些热衷于搞价格战的企业被淘汰是必然的趋势。
业内人士分析,要维护价格秩序,首先,要把产品的成本、价格与一定的质量标准联系起来。
其次,市场是多层次的,满足不同层次消费者的需求、占领市场,*好是通过开发高端、中端和低端的产品来赢得不同消费层次的消费者。不同价格的产品的材质是不同的,以低端产品的价位想得到高端产品的享受是不可能的,应坚持优质优价,低质低价。
可以说,在价格大战的无序“厮杀”中,难有*终的赢者,一个有长久生命力的品牌,无不与产品的信誉、服务、质量息息相连。
事实上,如果消费者关注的只是你的价格,就说明你的产品已经没有任何特色,聪明的营销者,这时就应该设法突出产品的特色,而不是一味地在价格上做文章。
营销箴言
对症下药,是治病的基本原则。如果根本问题不在价格上,就不要降价。
2、低价不等于降价
很久以前,有两个满怀雄心壮志的年轻人,一个是格林斯,一个是迈克,他们是好朋友,从小一起生活在美国西部的一个山村。
当时,这个山村非常穷,环境非常恶劣,尤其是没有水源,人畜用水,都得到十几英里外的地方去弄。每天一大早,全村老老少少起来的**件事情,就是提着水桶去打水。
格林斯和迈克也每天跟着大伙去打水。每当累得直不起腰的时候,两个人就会不停地抱怨。
终于,一个挣钱的机会来了。
村里修了一个池子,可惜没有水,村长决定让全体村民去提水,每提一桶给1美分。
“我们去把这份差事揽下来吧,”*先知道消息的格林斯对迈克说,“这个水池经常得补充水,揽下来我们就经常有钱挣了。”
迈克表示赞同。
两个人找到村长,好说歹说,还向村长展示了他们的臂力和发达的肌肉,*后,村长同意了他们的请求。
第二天,两个人开始了工作。
他们非常激动,也非常卖力,平时只提一只水桶,这**,他们每个人提了两只水桶,来回飞奔。
当太阳落山时,他们总共提了100桶水,并且从村长那里领到了1美元的工资。
“我们两个人**可以挣1美元,已经是很高的收入了,你看别的村民,**能够挣5美分就不错了。”迈克一边数钱,一边兴奋地说,“我简直不敢相信我们会有这么好的工作!”
格林斯却沉默不语。的确,在当时的美国,**1美元,的确是相当了不得的收入了。但是,这1美元来得多么辛苦啊,他的背又酸又痛,手掌脚掌磨破了,全身的骨头如同散了架一般。明天还能挣到1美元吗?
格林斯完全兴奋不起来,他在思考着如何找一种更好的办法,让每天都可以挣到1美元甚至更多,而又不至于这么辛苦。
他把这种想法告诉了迈克。
“别东想西想啦!”迈克还沉浸在兴奋之中, “即使明天挣不到1美元,挣一半也非常不错了啊!我们是很辛苦,但慢慢地我们就会习惯的,甚至挣更多的钱。”
接下来的几天,两个人继续提水。如格林斯所预料的,他们第二天没有挣到1美元,而只挣到80美分。但也如迈克所言,他们慢慢地习惯了,有时挣得多,有时挣得少,但平均下来,**还是只有1美元。
格林斯却依然没有放弃寻找更好办法的念头。有**,他终于想到了:修一条管道,把水引到村子里来。
没想到迈克却说:“你做什么梦啊?我们这里有谁修管道了?再说,我们哪有钱去修所谓的管道呢?做人要脚踏实地,别老想些投机取巧的事情。”
“我不是做梦,我一定能够成功的!我可以挣很多钱。”格林斯大声反驳。
两个人争吵起来,*后不欢而散。
第二天,迈克继续给村上的水池提水,当然,他还是能挣到50美分。格林斯则开始修管道。
那个时候,还没有钢材,也没有塑胶,修管道只能用石头拼接,这可是一件非常艰难的事情,而且得花很多钱,其数目远远超出了格林斯已有的积蓄。但他没有后退,他知道自己将面临诸多困难,将经受诸多艰辛,但这一切都是值得的,因为他坚信他的回报相当可观,到时候,将有一股清澈的水通过他的管道,哗哗地流进村子里,村子里有了水,可以搞养殖,还可以种果树,那个时候,全村人都可以发家致富。
当格林斯开始凿石头的时候,消息传开了,包括迈克在内的所有村民,都在嘲笑他,说他是疯子。
格林斯没有理会他们的嘲笑,依然坚持建造他的管道。但他的生活境况越来越差,因为他的钱越来越少。他不得不节衣缩食,并且夜以继日地工作。
时光在**天、一月月、一年年地推移,十几英里的管道,独自一个人修建,的确不容易。在这些日子里,格林斯不被人理解,承受着巨大的艰辛,承受着无尽的孤独。
管道也在不停地变长,从村里一直延伸到村外,以至人们很多天都看不到他——当然也没有人刻意要看到他,因为没有人关心他了,连嘲笑他的兴趣也早已没有了。
……

竞争策略篇
1、不要匆匆拉“降价策略”
2、低价不等降价
3、质量与价格永远是一个辩证关系
4、现代竞争不再是“你死我活”
5、利用消费者“物以稀为贵”的心理
6、“**个吃螃蟹的人”并不是纸上谈兵
7、在劣势中挫败对手
8、要有积极主动的商业眼光
9、真正了解对手在做什么
10、创新是企业成功的关键
公关与服务篇
11、了解消费者内心的渴望
12、既是营销高手还是心理专家
13、尊重顾客就是尊重自己
14、不要把消费者当傻瓜
15、培养顾客的信任度
16、倾听别人的心声
17、把木梳卖给和尚
18、牛顿定律同样适用于营销
19、所有的顾客都是贵客
20、微笑是珍贵的交流
21、售后服务的优劣直接决定品牌增值与减值
22、市场竞争是顾客感受非产品的竞争
23、让顾客自己产生好奇心
24、不能忽略客户需求
产品与品牌价值篇
25、拥有市场的**办法是拥有品牌
26、路径依赖与逆向思维
27、从市场细分出发
28、把合适的产品销售到合适的市场
29、自己先打倒自己
30、不要企图让市场迎合你
31、先营销管理
32、质量是企业的生命线
33、包装是产品“无声的促销员”
34、广告不仅仅是简单的广而告之
35、品牌国际化不仅是一种经济行为
36、“一飞冲天”与借势营销
渠道与技巧篇
37、营销渠道是营销者的生命通道
38、让他们成为你的忠诚顾客
39、扎扎实实地抓好“酒香”
40、赠予也是一种经营之道
41、把品牌做成文化的象征
42、把公关对象放在有号召力的事物上
43、抓住营销的*佳时机
44、适当地删繁就简
45、营销市场拒绝想当然的决策
46、营销渠道也是一个生态系统
后记:营销与博弈

营销往往是买者和卖者之间以及竞争者之间的博弈,而在博弈中取胜的关键是设计和选择正确的策略。
在市场营销活动中引入博弈观念。
对企业具有重要的指导意义。
它要求企业在经营中应努力寻找决策两极的中点,即平衡点。
更好地指导企业进行营销活动。
市场是一个有机共生的生态系统,只有善于合作的人,才能从中获得帮助与发展。在营销过程中,优势是相对的,只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜。
营销的主要目标是通过提供产品或服务来满足目标顾客的需要,从而获得*大利润。为了实现这一目标,企业必须与许多参与者打交道,如顾客、供应商、竞争者等。每个参与者都是这场博弈的局中人,如何决策才能使大家的利益达到均衡呢?这正是博弈所要研究的问题。因此,当我们用博弈的知识思考营销策略时,会发现有时迈向成功*好的方法,是让顾客、供应商、竞争者等这些价值网中的参与者和你共享成功的果实。