市场营销的核心是交换。营销者创造产品和价值并与顾客交换的一切相关活动,无一不和消费者心理和行为有着密切关系。消费者的心理状态影响和决定其对产品和价值是接受还是拒绝,从而决定交换能否顺利实现。
现代营销人员应该在把握与控制人的心理的层面上进行营销运作。具体说就是要充分理解消费者的心理和行为,制定恰当的营销组合,达成与消费者更有效的沟通。
营销者的心理和行为也是影响交换能否实现的重要因素。为了激励营销者做好营销工作,提高组织的营销效率,必须从组织和管理的角度来研究营销者韭务心理和管理心理的问题。

(1)能力的概念。
能力是个性心理特征之一。通常指完成某种活动的本领。它包括完成某种活动的具体方式,以及顺利地完成某种活动所必需的心理特征。例如,从事音乐活动,既需要掌握歌唱、演奏等具体活动方式,又需要形成曲调感、节奏感和音乐听觉表象等心理特征。从事绘画活动的具体方式是调色、运笔等,其所需要的心理特征,则是色调感、浓度感、线条感和形象感等。能力是在人的生理素质的基础上,经过后天的教育和培养,并在实践活动中形成和发展起来的。
(2)能力的分类。
能力可分为一般能力和特殊能力。前者适用于较广的范围,是从事多种活动所需要的基本能力,如观察力、记忆力、思维力、想像力、操作力等。后者适于较小的范围,是从事特殊领域活动所必须具备的能力,如绘画能力、音乐能力、教学能力等。能力是从知识转化而来的,反过来又可以获取更多的知识。
2.消费者购买行为中所需要的能力
在购买活动中,消费者要能够顺利完成自己的购买行为,必须要具备各种能力,其中,主要是对商品的感知、记忆、辨别能力;对信息的综合分析、比较评价能力;购买过程中的选择、决策能力以及记忆力、想像力等。这些能力是消费者实施消费活动的**条件。不具备这些基本能力,任何购买和消费行为都无从发生。
(1)感知和鉴别能力。
感知和鉴别能力,是指消费者识别、了解和认识商品的能力。它和消费者的知识经验有密切关系。感知和鉴别能力强的消费者,对商品观察得比较仔细,能够迅速地注意到自己关心和需要的商品信息,在琳琅满目的商品中很快找到自己感兴趣和要购买的东西;反之,感知和鉴别能力差的消费者,对相关的商品信息反应比较迟缓,对商品的观察也比较粗糙,不会从商品的各种属性和特点的联系上认识商品,不知到哪里去寻找自己所需的商品。
例如,消费者在购买服装或布料时,需要以手的感觉能力摸一摸服装或布料的质地,即所谓手感如何;需要眼睛的视觉能力,观察服装或布料的颜色与自己原来记忆中所保留或原先想象的颜色是否相一致;不仅如此,还需要同其他服装。 《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》明确指出:“要切实做好高职高专教育教材的建设规划,加强文字教材、实物教材、电子网络教材的建设和出版发行工作。经过5年的努力,编写、出版500种左右高职高专规划教材。然后,再用2年至3年时间,在深化改革、深入研究的基础上,大胆创新,推出一批具有我国高职高专教育特色的高质量的教材,并形成优化配套的高职高专教材体系。在此基础,开展**教材的评价工作。”可以说,课程和教学内容体系改革是高职高专教育教学改革的**和难点,而高职高专教育教材改革建设是其中的**之一。近年来,广东高等教育特别是高等职业教育迅猛发展。截至2004年,广东拥有独立设置的高职高专院校66所、在校生约40万人,分别占普通高等院校数和在校生数的70.2%、55%,,成为推动广东省高等教育大众化的生力军。然而,广东高职高专教育教材建设是滞后的,不成体系和缺少特色。基于此,2004年初,广东高等教育学会职业教育委员会与广东高等教育出版社联合组织成立了“广东省高职高专教材编审委员会”,并先后在多所院校召开了分类专业教材座谈会,在广泛、深入调查的基础上,结合广东省高职高专教育的实际,确定优先开发建设市场营销类、大学语文类和计算机类等高职高专教育系列教材。之所以把高职高专教育市场营销专业教材列为**,原因之一是广东市场经济活跃,尤其是乡镇经济、民营经济发展迅猛,对市场营销人才一直保持较大的需求。为适应社会需要,广东高职高专院校先后开设市场营销及相关专业,加快实用型人才的培养。迄今,全省有近60%的高职高专院校开设了市场营销及其相关专业。二是广东经济改革先行一步,市场经济比较成熟,有较多的企业营销成功个案,为地方教材建设提供了实践基础。三是广东市场营销理论与实践得益于“先行一步”的外部环境,曾经在全国创造了多个“桂冠”:率先成立全国**个营销学会--广东营销学会;率先出版全国**个营销类学术刊物--《营销管理》杂志;编著国内**本营销教材--《**市场营销学》;举办市场营销专场学术报告和广播系列讲座等,培养了一批市场营销类的专家学者和企业营销精英。

绪论
一、营销心理学的产生和发展
二、营销心理学的研究对象和内容
三、营销心理学的研究方法

第1章消费者的一般心理过程
1.1消费者心理活动的认识过程
1.1.1 消费者对商品认识的形成阶段--感性认识阶段
1.1.2 消费者对商品认识的发展阶段--理性认识阶段
1.2消费者心理活动的情感过程
1.2.1 消费者的情绪和情感
1.2.2 两种截然不同的情绪和情感对消费行为的影响
1.3 消费者心理活动的意志过程
1.3.1 消费者意志过程的特征
1.3.2消费者意志过程的三个阶段
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第2章消费者的个性心理与购买行为
2.1个性心理概述
2.1.1 个体的相关概念
2.1.2个性的相关概念
2.2消费者个性心理特征
2.2.1 消费者的能力
2.2.2消费者的气质
2.2.3消费者的性格
2.3消费者个性倾向性
2.3.1 消费者的需要
2.3.2消费者的动机
2.3.3消费者的兴趣
2.4消费者购买行为心理
2.4.1 消费者购买行为的特征与类型
2.4.2 消费者购买行为模式
2.4.3 消费者购买行为的一般过程
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第3章消费者群体心理与行为
3.1参照群体对消费者心理的影响
3.1.1群体的基本概念
3.1.2群体心理对群体成员的影响
3.1_3主要参照群体对消费者心理的影响
3.1.4消费者群体的类别与意义
3.2主要消费者群体的心理与行为
3.2.1 女性消费者群体心理与行为特征
3.2.2男性消费者群体心理与行为特征
3.2.3 儿童、少年消费者群体心理与行为特征
3.2.4青年消费者群体心理与行为特征
3.2.5 中年消费者群体心理与行为特征
3.2.6老年消费者群体心理与行为特征
3.3消费习俗与消费流行
3.3.1 消费习俗对消费心理的影响
3.3.2 消费流行对消费心理的影响
3.3.3 消费流行的方式和阶段
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第4章市场定位与消费者心理
4.1市场细分的心理因素
4.1.1 市场细分的含义和作用
4.1.2 消费者市场细分的心理依据及其变数
4.2市场定位的心理策略
4.2.1 市场定位的含义
4.2.2市场定位的基础
4.2.3市场定位的心理策略
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第5章产品组合与消费者心理
5.1产品开发与设计的心理策略
5.1.1 产品的概念与分类
5.1.2产品开发与设计的步骤
5.1.3 产品开发与设计的心理策略
5.2产品品牌的心理策略
5.2.1品牌概念与功能
5.2.2品牌命名的心理分析
5.2.3商标设计的心理分析
5.2.4品牌策略的心理分析
5.3产品包装的心理策略
5.3.1 包装的基本知识
5.3.2包装的心理策略。
5.4产品服务的心理策略
5.4.1服务的性质和特征
5.4.2产品服务的原则
5.4.3产品服务的内容与顾客心理
5.5产品生命周期心理策略
5.5.1 产品生命周期
5.5.2产品生命周期各阶段的策略选择
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第6章价格组合与心理策略
6.1消费者的价格心理
6.1.1 消费者的价格心理表现
6.1.2消费者的价格判断
6.2基本价格制定的心理策略
6.2.1价格制定的心理策略
6.2.2定价技巧与购买心理
6.3折扣价格制定的心理策略
6.3.1数量折扣的心理策略
6.3.2现金折扣的心理策略
6.3.3功能折扣的心理策略
6.3.4季节折扣的心理策略
6.3.5回扣、折让和津贴
6.4价格调整的心理策略
6.4.1 消费者对价格调整的心理反应
6.4.2价格调整的心理策略
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第7章分销组合与购买心理
7.1批发商的采购心理
7.1.1批发商的基本知识
7.1.2批发商的采购心理
7.2零售商的进货心理
7.2.1零售商的基本知识
7.2.2零售商的进货心理
7.3终端市场与消费者心理
7.3.1 终端市场的基本知识
7.3.2终端市场与消费者心理
本章小结
核心概念
基本训练
观念应用

第8章促销组合与消费者心理
2.2消费者个性心理特征
2.2.1消费者的能力
1.能力的概念和分类

第9章营销人员个体心理与营销行为
第10章营销群体心理与营销行为
第11章营销组织心理行为
第12章网络营销心理
参考文献
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