数字新媒体改变了社会信息的传播方式,使企业营销环境发生了巨大变革。本教材所含教学单元紧密联系现实,梳理了数字新媒体发展概况与机遇,阐述了数字新媒体运营策略与营销策略差异,集中论述了数字新媒体文案创作与传播、微博营销与运营、微信营销与运营、社群营销与运营技巧,展示了数字新媒体营销实战技能及实施控制方式,培养学生养成不断捕捉数字新媒体营销新热点的思维,训练其解决数字新媒体营销管理与实践工作问题的能力。

今天,数字新媒体作为新的媒体形态应运而生,它不仅对传统媒体产生了巨大冲击,也为其他行业的发展提供了新的营销平台。理解数字新媒体的概念与内涵是把握当今商业发展态势的重要切入点。

现今,随着数字新媒体的不断发展,很多行业都会运用这类新平台展开营销之战,但也有诸多商家利用自媒体平台进行宣传推广。自媒体属于个人媒体,是利用电子媒介向他人或特定某人传递信息的媒体形式,是人们发表自身所见所闻的主要渠道,包括微博、微信、贴吧、论坛等,企业或商家可以利用这些渠道进行宣传推广,从而进行自媒体营销。自媒体具有私人化、平民化等特点,在快速发展中呈现出三种趋势:**,价值飙升。随着自媒体价值的不断提升,许多企业特别是风投企业瞄准该领域,看重自媒体可以利用多种方式变现。第二,实现网红营销。企业纷纷利用网红,如淘宝麻豆、游戏竞技解说等进行营销,“网红+电商”已成为营销重要趋势。第三,版权保护。近年,很多行业产品版权受到法律保护,而随着自媒体间的竞争加剧,相关版权也必��受到保护。移动互联构建了加速度时代,也促生了新的物种形态———IP (Intellectual Property)。当下社会,造就IP化表达成为商业应用场景中全新的社会连接符号和商业生存方式。判断IP*简单的标准,即是否具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现,由此演绎生成自媒体IP路径———自我定位聚焦、包装打造形象、内容创造输出、渠道分发传播、聚集粉丝运营、打造个人品牌,*终以用户思维为核心,增加粉丝黏度、扩大个人品牌影响力、实现持续盈利变现。

第1章 数字新媒体概论………………………………………………………………… (1)
1.1 数字新媒体的概念与内涵 …………………………………………………… (2)
1.2 数字新媒体的特征与类型 …………………………………………………… (4)
1.3 数字新媒体运营工作内容…………………………………………………… (12)
1.4 数字新媒体发展趋势………………………………………………………… (15)

第2章 数字新媒体运营策略 ……………………………………………………… (20)
2.1 用户运营方法与模式………………………………………………………… (22)
2.2 产品运营思路与**………………………………………………………… (27)
2.3 内容运营核心与技巧………………………………………………………… (31)
2.4 新媒体运营数据分析处理…………………………………………………… (39)

第3章 数字新媒体营销策略 …………………………………………………………(46)
3.1 数字新媒体营销发展………………………………………………………… (47)
3.2 数字新媒体营销变革………………………………………………………… (50)
3.3 数字新媒体广告载体………………………………………………………… (53)
3.4 数字新媒体营销模式………………………………………………………… (60)

第4章 数字新媒体文案创作与传播 ……………………………………………… (72)
4.1 数字新媒体文案概述………………………………………………………… (73)
4.2 数字新媒体文案创作………………………………………………………… (76)
4.3 吸睛数字新媒体文案打造…………………………………………………… (86)
4.4 数字新媒体文案传播………………………………………………………… (96)

第5章 微博营销与运营……………………………………………………………(105)
5.1 微博营销概述 ……………………………………………………………… (106)
5.2 微博运营规划 ……………………………………………………………… (111)
5.3 微博推广实战 ……………………………………………………………… (116)
5.4 企业官方微博运营 ………………………………………………………… (121)

第6章 微信营销与运营…………………………………………………………… (127)
6.1 微信营销概述 ……………………………………………………………… (129)
6.2 微信个人号运营实战 ……………………………………………………… (133)
6.3 微信公众号运营实战 ……………………………………………………… (141)
6.4 企业微信公众号运营案例 ………………………………………………… (158)

第7章 社群营销与运营……………………………………………………………(161)
7.1 社群营销概述 ……………………………………………………………… (162)
7.2 快速构建核心社群 ………………………………………………………… (167)
7.3 有效开展社群运营 ………………………………………………………… (177)
7.4 实现社群商业变现 ………………………………………………………… (183)

第8章 直播营销与运营…………………………………………………………… (188)
8.1 直播营销概述 ……………………………………………………………… (189)
8.2 直播营销策划与筹备 ……………………………………………………… (195)
8.3 直播活动实施与执行 ……………………………………………………… (199)
8.4 直播营销传播与发酵 ……………………………………………………… (205)
8.5 直播营销复盘与提升 ……………………………………………………… (210)

第9章 数字新媒体营销实战技能………………………………………………… (214)
9.1 数字新媒体技术发展概述 ………………………………………………… (216)
9.2 数字新媒体静态效果开发技能 …………………………………………… (219)
9.3 数字新媒体动态效果开发技能 …………………………………………… (228)
9.4 数字新媒体运营实用小工具 ……………………………………………… (239)

第10章 数字新媒体营销实施与控制 ………………………………………… (252)
10.1 数字新媒体时代公共关系策略 ………………………………………… (254)
10.2 数字新媒体环境下整合营销实施 ……………………………………… (258)
10.3 数字新媒体营销危机管理 ……………………………………………… (262)
10.4 数字新媒体营销风险控制 ……………………………………………… (268)

参考文献………………………………………………………………………………(273)