本书是普通高等教育“十一五”**级规划教材之一,摈弃了对整合营销传播简单的理论演绎和概念界定,着重于整合营销传播过程中基本观念的确立,以及如何在这种基本观念指导下,把战略性的策略运用于具体实践之中。理论观点明确,全书逻辑框架清晰,由于对整合营销传播观念的进一步廓清,初步消除了整合营销传播的操作困惑,在确立整合营销传播开放体系的同时,使之成为一种可以随时介入的新型营销传播思想。

整合营销传播是20世纪90年代以来,在市场营销和营销传播领域兴起的一种新型观念。它把营销与传播全面结合在一起,进而认为“营销即传播,传播即营销”。本书系统梳理了营销传播理论的发展演变以及整合营销传播兴起的必然性。在此基础上对整合营销传播的工作流程、目标战略战术运作进行了全面论述。整合营销传播通过构建并强化顾客与品牌之间的关系,实现品牌价值的提升,把以往对受众的简单诉求转变为与顾客的互动交流。与此同时,也改变了以广告为代表的、主要依赖大众媒体的单向传播模式。接触概念和接触点管理的引入,使营销传播在新的价值基础上形成全面整合。

**章 整合传播理论嬗变l
**节 营销传播观念的发展2
第二节 传统营销传播的困境9
第三节 整合营销传播的兴起15
案例分析21
思考题26
第二章 整合营销传播方案27
**节 整合传播的工作流程28
第二节 传播目标与战略开发38
第三节 战术管理与系统优化46
案例分析55
思考题60
第三章 整合分析传播过程61
**节 营销传播过程的描述62
第二节 消费行为及认知转变71
第三节 基于对象的传播模式81
案例分析87
思考题92
第四章 品牌与消费者关系93
**节 整合营销的**追求94
第二节 品牌形象与品牌资产105
第三节 建立稳定的消费关系 110
案例分析123
思考题126
第五章 媒介与接触点管理127
**节 不同的广告媒介形态128
第二节 品牌接触的多种途径133
第三节 有效管理不同接触点139
案例分析145
思考题15l
第六章 数据库与直接营销153
**节 数据库的建立与使用 154
第二节 直接营销概念与方法160
第三节 数据库引导直接营销 170
案例分析177
思考题182
第七章 广告策略及其管理183
**节 广告目标与广告管理184
第二节 信息战略与创意开发188
第三节 传播成本与媒体组合197
案例分析204
思考题208
第八章 整合运用促销方式209
**节 销售促进的概念及发展210
第二节 销售促进的基本方法215
第三节 整合传播与销售促进228
案例分析233
思考题237
第九章 全面深化公共关系239
**节 公共关系与整合传播240
第二节 营销公共关系的应用245
第三节 公共关系计划与操作250
案例分析257
思考题258
第十章 网络传播及其广告259
**节 网络传播的起源及特征260
第二节 网络广告形式及发展263
第三节 虚拟社区与网络传播279
案例分析285
思考题287
第十一章 设计达成视觉效果289
**节 视觉传播与设计展示290
第二节 产品设计及其包装设计302
第三节 环境设计及其展示设计309
案例分析318
思考题320
第十二章 整合营销传播发展趋势321
**节 整合障碍与现实局限322
第二节 整合传播是一种观念331
第三节 永远的整合营销传播339
案例分析342
思考题349