模块一:奇妙的消费心理
案例与思考
消费心理理论与实务
全球零售连锁销售巨头沃尔玛上海**店、中国第四十八店在上海开业迎客。开张当日,近十二万人光临了传说中的沃尔玛。在Internet上搜索“上海沃尔玛开业”可以搜索到68,200条相关网页和图片。开业一个礼拜,沃尔玛收到的投诉不断,包括缺货、价格、公共交通与**等,并且5公里的“死亡圈效应”也已经开始凸显。沃尔玛的经营策略及上海消费者的消费心理及消费行为之间有什么样的联系呢?
20世纪90年代初,约翰•沃尔顿曾亲临上海谈判。这位世界上数一数二的富翁,坐的是经济舱,住的是有两个单人床的普通标准间,吃的是工作套餐。上海市当时的主要领导大为感动,催促具体参与谈判的下属官员:如此谦逊俭朴的企业家,可予开绿灯。但是,谦逊的沃尔顿却很顽固,*终因“工会”一条导致谈判失败,从而导致了家乐福抢到了进入上海的先机。而信息传播和巨大的品牌效应,使得上海人民对沃尔玛始终持期待的心情——上海是中国*好的城市,怎么能少了沃尔玛的存在。任何针对现有大卖场的诟病都与传说中的沃尔玛进行比较,沃尔玛的顺利开张终于让上海消费者的这一情结有了对比的机会。
不同地域之间的消费习惯影响着消费行为。从沃尔玛的停车场可以看出,以“天天平价”著称的沃尔玛超市吸引了大量消费者,100个车位的停车场基本保持八成以上的“上座率”。值得注意的是,这些驾车前来购物的顾客并没有整堆整堆地往车中放货,大部分顾客手中只提一两个袋子。显然,这和沃尔玛在美国本土的情况大有不同。在美国,私车族更喜欢在**到超市买回一大堆日用品,然后塞进冰箱,以备一周之需。
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