本书本着“教师易教、学生乐学、技能实用”的原则,在适度的基础知识与理论体系覆盖下,突出应用型本科教学的实用性和可操作性,同时强化案例教学,通过实际训练加深对理论知识的理解。
今书介绍了产品与品牌管理的基本理论、策略和方法,系统阐释了如何按照产品特点进行环境分析、市场选择、定价、分销与促销,如何创建、维护、保护品牌资产以及如何根据市场的变化开发产品与再造品牌。
本书既可作为管理类本专科学生的教材,又可供企业经营者参考。

一般而言,企业通常从以下3个方面来评价各细分市场。
1)细分市场的规模和发展潜力
细分市场具有一定的规模是企业进入该市场的基本条件,它表明企业在该市场可能获得必要的销售量和利润。市场具有一定的发展潜力表示企业在该市场具有扩大销售量和增加利润的可能。企业进入某一市场是期望能够有利可图,如果市场规模小或者趋于萎缩状态,企业进入后将难以获得发展,此时,应审慎考虑,不宜轻易进入。当然,企业也不宜以市场规模作为**取舍标准,特别是应力求避免“多数谬误”,即与竞争企业遵循同一思维逻辑,将规模*大、吸引力*强的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果,是造成过度竞争和社会资源的无端浪费,同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视���现在国内很多企业动则将城市尤其是大中城市作为其**市场,而对小城镇和农村市场不屑一顾,很可能就步入了“多数谬误”的误区,如果转换一下思维角度,一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。
2)细分市场结构的吸引力
一个有适当市场规模和发展潜力的细分市场不一定是有吸引力的市场。美国学者波特认为,有5种力量决定着整个行业、市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。企业评估市场的发展前景,必须预测这5种力量对长期盈利的影响。它们分别来自于同行业竞争者、潜在的新进入的竞争者、替代产品、购买者和供应商,具有如下5种威胁性。
(1)细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退状况,生产能力不断大幅度扩大,固定成本过高,退出市场的壁垒过高,竞争者投资很大,那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出,并使公司参与竞争付出高昂的代价。
f2)新进入者的威胁。新进入的竞争者带来新的生产能力、新的资源和新的能量,会对现有市场提出重新分配的要求。如果某个细分市场可能会吸引来拥有大规模生产能力和大量资源的新的竞争者,那么该细分市场的吸引力就会降低。新进入者的威胁大小,取决于该细分市场进入障碍和退出障碍的大小。如果市场的进入障碍高、退出障碍低,新竞争者的进入受到阻拦,经营不善的企业可以方便地退出,就能保证留在市场内的企业有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高,潜在的收益虽高,风险也大,因
…… 我国越来越多的高等院校设置了经济管理类学科专业,这是一个包括经济学、管理科学与工程、工商管理、公共管理、农业经济管理、图书档案学6个二级学科门类和22个专业的庞大学科体系。2006年教育部的数据表明在全国普通高校中经济类专业布点1518个,管理类专业布点4328个。其中除少量院校设置的经济管理专业偏重理论教学外,绝大部分属于应用型专业。经济管理类应用型专业主要着眼于培养社会主义国民经济发展所需要的德智体全面发展的高素质专门人才,要求既具有比较扎实的理论功底和良好的发展后劲,又具有较强的职业技能,并且又要求具有较好的创新精神和实践能力。
在当前开拓新型工业化道路,推进全面小康社会建设的新时期,进一步加强经济管理人才的培养,注重经济理论的系统化学习,特刷是现代财经管理理论的学习,提高学生的专业理论素质和应用实践能力,培养出一大批高水平、高素质的经济管理人才,越来越成为提升我国经济竞争力、保证国民经济持续健康发展的重要前提。这就要求高等财经教育要更加注重依据国内外社会经济条件的变化适时变革和调整教育目标和教学内容;要求经济管理学科专业更加注重应用、注重实践、注重规范、注重国际交流;’要求经济管理学科专业与其他学科专业相互交融与协调发展;要求高等财经教育培养的人才具有更加丰富的社会知识和较强的人文素质及创新精神。要完成上述任务,各所高等院校需要进行深入的教学改革和创新。特别是要搞好有较高质量的教材的编写和创新。
出版社的领导和编辑通过对国内大学经济管理学科教材实际情况的调研,在与众多专家学者讨论的基础上,决定编写和出版一套面向经济管理学科专业的应用型系列教材,这是一项有利于促进高校教学改革发展的重要措施。
本系列教材是按照高等学校经济类和管理类学科本科专业规范、培养方案,以及课程教学大纲的要求,合理定位,由长期在教学**线从事教学工作的教师立足于21世纪经济管理类学科发展的需要,深入分析经济管理类专业本科学生现状及存在问题,探索经济管理类专业本科学生综合素质培养的途径,以科学性、先进性、系统性和实用性为目标,其编写的特色主要体现在以下几个方面:
(1)关注经济管理学科发展的大背景,拓宽理论基础和专业知识,着眼于增强教学内容的联系实际和应用性,突出创造能力和创新意识。
(2)体系完整、严密。系列涵盖经济类、管理类相关专业以及与经管相关的部分法律类课程,并把握相关课程之间的关系,整个系列丛书形成一套完整、严密的知识结构体系。

第1章产品概述
1.1产品整体概念
1.1.1产品整体概念
1.1.2产品的分类
1.2产品组合策略
1.2.1产品组合及其相关概念
1.2.2产品组合的优化和调整
1.2.3产品组合决策
1.3产品生命周期策略
1.3.1产品生命周期的概念
1.3.2产品生命周期的形态
1.3.3产品生命周期各阶段的特点及营销策略
1.3.4产品生命周期理论的应用
本章小结
思考与练习

第2章产品环境分析
2.1 宏观环境
2.1.1人口
2.1.2经济
2.1.3文化
2.1.4政治、法律
2.1.5技术
2.1.6 自然
2.2微观环境
2.2.1 企业内部
2.2.2供应者
2.2.3中介者
2.2.4顾客
2.2.5竞争者
2.2.6公众
2.3产品SWOT分析
2.3.1机会与威胁分析
2.3.2优势与劣势分析
2.3.3综合分析
本章小结
思考与练习

第3章产品市场选择
3.1产品市场调研与预测
3.1.1产品市场调研
3.1.2产品市场预测
3.1.3市场调研与市场预测的关系
3.2产品市场细分
3.2.1产品市场细分的概念及提出的客观基础
3.2.2产品市场细分的依据
3.2.3产品市场细分的作用
3.2.4产品市场细分的时机
3.2.5产品市场细分的步骤
3.2.6产品市场细分的方法和原则
3.3 目标市场选择与产品定位
3.3.1 目标市场选择
3.3.2产品定位
本章小结
思考与练习

第4章产品定价、分销与促销
4.1产品定价
4.1.1产品价格概述
4.1.2产品定价程序
4.1.3产品定价方法
4.1.4产品定价策略选择
4.2产品分销
4.2.1分销概述
4.2.2分销渠道设计
4.2.3产品分销方式
4.3产品促销
4.3.1产品促销概述
4.3.2产品促销的基本方式
4.3.3产品促销的作用
4.3.4产品促销组合策略
本章小结
思考与练习

第5章品牌概述
5.1品牌概念
5.1.1品牌的基本概念
5.1.2品牌剖析
5.1.3与品牌相关的概念
5.1.4品牌的种类
5.2品牌功能与品牌资产
5.2.1品牌的特征
5.2.2品牌的功能
5.2.3品牌资产
5.3品牌的起源与发展
5.3.1品牌的起源
5.3.2品牌的发展
本章小结
思考与练习

第6章品牌创建
6.1品牌设计
6.1.1品牌名称设计
6.1.2品牌标志设计
6.2品牌形象塑造
6.2.1品牌形象概述
6.2.2品牌形象的构成
6.2.3品牌形象的塑造
6.2.4品牌形象要注意护理
6.3品牌传播推广
6.3.1品牌传播概述
6.3.2品牌的广告传播策略
6.3.3品牌的促销传播策略
6.3.4品牌的整合营销传播
6.4品牌定位
6.4.1品牌定位概述
6.4.2品牌定位策略
本章小结
思考与练习

第7章品牌维护
7.1品牌知名度、美誉度和忠诚度
7.1.1品牌知名度
7.1.2品牌美誉度
7.1.3品牌忠诚度
7.2品牌延伸与稀释
7.2.1品牌延伸的概念与类型
7.2.2品牌延伸的目的和作用
7.2.3品牌延伸的策略与决策原则
7.2.4品牌稀释
7.3品牌危机处理
7.3.1品牌危机
7.3.2品牌危机管理的要点
7.3.3品牌危机管理的4种错误心理
7.3.4几种不同类型的品牌危机
7.3.5品牌危机公关步骤
7.3.6如何应对新闻媒体
本章小结
思考与练习

第8章品牌保护
8.1品牌注册
8.1.1品牌保护的含义及内容
8.1.2品牌注册
8.2品牌法律保护原则
8.2.1品牌法律保护的内容
8.2.2品牌法律保护的原则
8.3品牌侵权与防止
8.3.1品牌侵权行为的表现
8.3.2品牌侵权行为的防止
本章小结
思考与练习

第9章产品开发与品牌再造
9.1产品开发
9.1.1新产品的形式
9.1.2新产品开发的必要性
9.1.3新产品开发的原则
9.1.4新产品开发的方式
9.1.5新产品开发过程
9.1.6新产品开发失败的原因分析
9.2品牌再造
9.2.1品牌再造的含义和现实意义
9.2.2品牌再造的几个关键问题
9.2.3品牌再造应注意的其他问题
本章小结

思考与练习
参考答案
参考文献
……

1.科学实用:面向应用型人才就业,具备大量当前实用案例,注重培养学生实践能力
2.内容新颖:借鉴国内外*新教材,融会当前*新理论,遵循*新发布的各项准则、规范
3.系列完整:把握财经管理专业相关学科、课程之间的关系,整个系列体系严密完整
4.方便教学:网上(http://pup6.com/eb00k.htm)提供完备的电子教案、习题参考答案等教学资源,适合教学需要